Pensamento criativo – O salto mental

Em quase todos os aspectos do marketing o pensamento criativo tem que estar presente. Um “marketer” tem que estar aberto às possibilidades, tentando resolver problemas por hipóteses, dar saltos mentais e depois ver o que se comprova verdadeiro ou não. Como sabemos ou calculamos, Einstein sempre usou hipóteses para resolver as suas derivações matemáticas, para conjecturar uma possibilidade que ele depois procurava comprovar ou não. A derivação lógica vai conduzir-nos a certos caminhos de pensamento, dependendo de onde começarmos. Ter curiosidade constante e confiança para perguntar “e se?”, em vez de buscar a segurança do que está próximo ou é conhecido.

O “marketer” tem que começar com a mente aberta, livre de convenções, aceitando novas perspectivas, desconstruindo um problema e depois remontando de uma forma melhor. Muitas grandes ideias foram rejeitadas porque não se ajustavam ao pensamento convencional e foram denunciadas como pouco práticas ou “à frente do seu tempo”. Por exemplo, os fabricantes de disquetes não viram imediatamente a chegada arrasadora dos CD-ROM e, mais recentemente, dos “pen-drivers” USB. De facto, um “marketer” tem que trabalhar numa ideia de modo progressivo e rigoroso e também criativo a fim de dar o salto mental.

A essência das competências da empresa

Em geral o desenvolvimento da estratégia começa com “onde estamos agora” e não com “onde poderíamos estar”. O pensamento “onde estamos agora” é geralmente uma perspectiva interna de que produtos e capacidades temos e como podemos usá-los com menos custo para gerar mais receitas. Contudo, embora as atenções estejam em melhorar o desempenho actual, o mercado e as melhores oportunidades podem estar a passar por cima da organização. Em mercados de mudança rápida, a melhoria é cada vez mais um caminho para a irrelevância, para o fracasso.

Hoje os mercados são fonte de mudança, rompimento e possibilidades. Os mercados mudam mais depressa do que as empresas. Consequentemente, as melhores oportunidades, as melhores estratégias e o melhor desempenho são, em geral, conquistados ao nos “anteciparmos e respondermos à mudança externa”.

A procura por melhores resultados, crescimento mais rápido e margens mais altas meramente contorna o desafio em vez de proporcionar uma solução. A solução vem ao pensar “de fora para dentro”: “Onde estão os melhores mercados”? Qual é o “melhor caminho para a nossa marca”? Como podemos “aproveitar as oportunidades melhor do que os outros”? Que produtos e serviços “vamos precisar”? Como conseguir “proporcionar lucro à empresa a longo prazo”?

Embora o “pensamento da competência essencial da empresa” costumasse ser a base de onde se focar, hoje o “pensamento da oportunidade de mercado” é mais importante. No entanto, deve evidentemente existir um equilíbrio entre as duas perspectivas e onde nós vamos começar é o “ponto” que define a estrutura de referência para tudo o mais que se vai seguir.

Buracos negros e espaços em branco – O que são?

Actualmente os clientes estão diferenciados e mais inteligentes do que antes. As suas expectativas estão mais altas e eles estão mais poderosos do que nunca. Em tempo de crise são mais cautelosos, mas querem na mesma comprar o que necessitam e gostam. Uma pesquisa de Martin Lindstrom, por exemplo, mostrou que as crianças podem lidar com um certo tipo de complexidades muito melhor do que os adultos. Elas podem fazer 5,4 coisas ao mesmo tempo (assistir à TV, brincar, falar, ler um texto e comer simultaneamente) enquanto os adultos conseguem fazer apenas 1,7 coisas (os homens ainda menos).

Algumas implicações mais amplas são as seguintes:
- As populações ocidentais têm mais dinheiro, mas têm menos tempo para aproveitar a vida.
- As pessoas mais velhas estão mais ricas, têm mais tempo e querem viajar pelo mundo.
- As crianças crescem depressa, substituindo rapidamente brinquedos por moda de estilistas (marcas).
- Surgem comunidades online, grupos de compras e lobbies políticos.
- Existem mais preocupações com a saúde, a obesidade, etc.
- Muitos consumidores têm tudo o que necessitam, mas querem mais.

Estas mudanças estruturais e comportamentais reformularam fundamentalmente os mercados, transformando mercados lucrativos em não-lucrativos, exigindo novas formas de lidar com os mercados existentes e abrindo espaços completamente novos para competir. Na verdade, é importante fazer um mapa ilustrativo do nosso “espaço de mercado alargado”, dos nossos mercados existentes e adjacentes, adjacentes em termos de capacidade de negócios e aplicações do cliente. Dentro desse “espaço alargado” poderemos então planear onde estão as melhores oportunidades, hoje e no futuro, e onde a concorrência está agora e onde estará.

Depois poderemos identificar os espaços, conforme segue:
- Hot spots – Onde converge a procura e onde todas as marcas tentam participar. Em suma, onde está a nova concorrência.
- Lugares legais – Onde os principais utilizadores vão em busca de novidades e diferenças, criando nichos ou a próxima coisa importante. Em suma, onde surgem as últimas tendências.
- Espaços em branco – Onde surgem as novas oportunidades, geralmente através da convergência. Mercados que ainda não foram explorados. Ou seja, onde ainda ninguém se aventurou.
- Buracos negros – Onde os mercados adicionais se esgotam e os principais participantes são atacados e marginalizados. Em suma, onde morrem as velhas marcas.

Embora isto possa soar como pouco prático, longe das convenções do nosso próprio mercado hoje, descreve na verdade a morfologia de todos os mercados. Da criação de produtos de sucesso até lojas de esquina, da produção industrial até restaurantes, os mercados estão mais conectados do que nunca e influenciados pela mudança externa. O mapeamento de mercado é uma ferramenta estratégica que nos ajuda a entender o mercado mutante e a ser o primeiro a reconhecer os desafios e oportunidades (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).

Conquiste os seus clientes

Já uma vez escrevi um artigo sobre a rapidez (alguns segundos) em que os clientes tomam as decisões de compra. Não tanto sobre a necessidade de comprar, mas sim sobre a opção quanto à marca. O tempo de decisão foi mesmo estimado em 2,6 segundos, de acordo com os últimos estudos neurológicos. O autor do livro Blink (Malcom Gladwell) argumentou que quanto mais rapidamente tomamos as decisões, mais satisfeitos ficamos, tendo mesmo defendido que o excesso de informação frequentemente confunde em vez de melhorar o nosso julgamento. A cognição rápida é ao mesmo tempo inteligente e imaginativa.

Quando se pára a pensar no corredor de um supermercado, ou se assinam ordens de compra entre uma reunião e outra, perguntamo-nos se, quando chega o momento de decisão, será que tudo o que aprendemos sobre marketing vai funcionar? Sim, a maior parte desse conhecimento dá resultados, mas muito antes daquele momento da verdade. O segredo consiste em garantir que a marca esteja firmemente calcada na memória de quem toma a decisão. O desafio é fazer a nossa marca chegar lá, garantir que ela seja suficientemente contagiante para lá permanecer, seja lembrada rapidamente e poderosamente persuasiva quando o momento da decisão chegar.

Neste sentido, as “proposições de valor para o cliente” são a peça-chave do marketing operacional. Actualmente, as empresas devem estar concentradas em “proposições” que se alinham para satisfazer as necessidades dos seus clientes-alvo. As “proposições” concentram-se no que interessa aos clientes, elas são constituídas por temas ou promessas de “alto nível”, impulsionadas por vantagens, e concretizam-se por intermédio de produtos, serviços, funções e processos que possibilitam a concretização dessas vantagens.

Claro que, ao contrário das marcas, as “proposições” mudam com o tempo à medida que os clientes e as suas necessidades também mudam, que os concorrentes nos alcançam e que os mercados evoluem. Portanto, essas “proposições” são temporárias e tratam das questões correntes dos clientes-alvo, captam a diferença existente entre a marca e as dos concorrentes e cativam o cliente.

Pergunta-se: então o que permanece na memória dos clientes? Não é certamente a conversa aborrecida do técnico especialista, a lista interminável de ingredientes activos de um produto, ou os números de série sem significado que definem o último telemóvel. As pessoas lembram-se do que de facto lhes interessa, a linguagem que os vendedores usam, os argumentos lógicos que explicam como essa oferta poderá resolver os seus problemas específicos e expressar as vantagens de uma forma que faça sentido e seja lembrada. Então como se ganha um cliente em 2,6 segundos?
- Com “proposições” que expressam o valor para o cliente.
- Com vantagens relevantes e distintas.
- Com preços que sejam justos diante das vantagens conseguidas.
- Com narrativas que partem de problemas e que definem soluções.
- Com uma linguagem simples e prática.
- Com “slogans” e similares que seja atraentes e fáceis de lembrar.
- Com diálogos que percebem e respondem no momento exacto.
- Com relacionamentos que garantem que o vendedor estará presente quando for realmente necessário.