Em geral o desenvolvimento da estratégia começa com “onde estamos agora” e não com “onde poderíamos estar”. O pensamento “onde estamos agora” é geralmente uma perspectiva interna de que produtos e capacidades temos e como podemos usá-los com menos custo para gerar mais receitas. Contudo, embora as atenções estejam em melhorar o desempenho actual, o mercado e as melhores oportunidades podem estar a passar por cima da organização. Em mercados de mudança rápida, a melhoria é cada vez mais um caminho para a irrelevância, para o fracasso.Hoje os mercados são fonte de mudança, rompimento e possibilidades. Os mercados mudam mais depressa do que as empresas. Consequentemente, as melhores oportunidades, as melhores estratégias e o melhor desempenho são, em geral, conquistados ao nos “anteciparmos e respondermos à mudança externa”.
A procura por melhores resultados, crescimento mais rápido e margens mais altas meramente contorna o desafio em vez de proporcionar uma solução. A solução vem ao pensar “de fora para dentro”: “Onde estão os melhores mercados”? Qual é o “melhor caminho para a nossa marca”? Como podemos “aproveitar as oportunidades melhor do que os outros”? Que produtos e serviços “vamos precisar”? Como conseguir “proporcionar lucro à empresa a longo prazo”?
Embora o “pensamento da competência essencial da empresa” costumasse ser a base de onde se focar, hoje o “pensamento da oportunidade de mercado” é mais importante. No entanto, deve evidentemente existir um equilíbrio entre as duas perspectivas e onde nós vamos começar é o “ponto” que define a estrutura de referência para tudo o mais que se vai seguir.
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