Conquiste os seus clientes

Já uma vez escrevi um artigo sobre a rapidez (alguns segundos) em que os clientes tomam as decisões de compra. Não tanto sobre a necessidade de comprar, mas sim sobre a opção quanto à marca. O tempo de decisão foi mesmo estimado em 2,6 segundos, de acordo com os últimos estudos neurológicos. O autor do livro Blink (Malcom Gladwell) argumentou que quanto mais rapidamente tomamos as decisões, mais satisfeitos ficamos, tendo mesmo defendido que o excesso de informação frequentemente confunde em vez de melhorar o nosso julgamento. A cognição rápida é ao mesmo tempo inteligente e imaginativa.

Quando se pára a pensar no corredor de um supermercado, ou se assinam ordens de compra entre uma reunião e outra, perguntamo-nos se, quando chega o momento de decisão, será que tudo o que aprendemos sobre marketing vai funcionar? Sim, a maior parte desse conhecimento dá resultados, mas muito antes daquele momento da verdade. O segredo consiste em garantir que a marca esteja firmemente calcada na memória de quem toma a decisão. O desafio é fazer a nossa marca chegar lá, garantir que ela seja suficientemente contagiante para lá permanecer, seja lembrada rapidamente e poderosamente persuasiva quando o momento da decisão chegar.

Neste sentido, as “proposições de valor para o cliente” são a peça-chave do marketing operacional. Actualmente, as empresas devem estar concentradas em “proposições” que se alinham para satisfazer as necessidades dos seus clientes-alvo. As “proposições” concentram-se no que interessa aos clientes, elas são constituídas por temas ou promessas de “alto nível”, impulsionadas por vantagens, e concretizam-se por intermédio de produtos, serviços, funções e processos que possibilitam a concretização dessas vantagens.

Claro que, ao contrário das marcas, as “proposições” mudam com o tempo à medida que os clientes e as suas necessidades também mudam, que os concorrentes nos alcançam e que os mercados evoluem. Portanto, essas “proposições” são temporárias e tratam das questões correntes dos clientes-alvo, captam a diferença existente entre a marca e as dos concorrentes e cativam o cliente.

Pergunta-se: então o que permanece na memória dos clientes? Não é certamente a conversa aborrecida do técnico especialista, a lista interminável de ingredientes activos de um produto, ou os números de série sem significado que definem o último telemóvel. As pessoas lembram-se do que de facto lhes interessa, a linguagem que os vendedores usam, os argumentos lógicos que explicam como essa oferta poderá resolver os seus problemas específicos e expressar as vantagens de uma forma que faça sentido e seja lembrada. Então como se ganha um cliente em 2,6 segundos?
- Com “proposições” que expressam o valor para o cliente.
- Com vantagens relevantes e distintas.
- Com preços que sejam justos diante das vantagens conseguidas.
- Com narrativas que partem de problemas e que definem soluções.
- Com uma linguagem simples e prática.
- Com “slogans” e similares que seja atraentes e fáceis de lembrar.
- Com diálogos que percebem e respondem no momento exacto.
- Com relacionamentos que garantem que o vendedor estará presente quando for realmente necessário.