Buracos negros e espaços em branco – O que são?

Actualmente os clientes estão diferenciados e mais inteligentes do que antes. As suas expectativas estão mais altas e eles estão mais poderosos do que nunca. Em tempo de crise são mais cautelosos, mas querem na mesma comprar o que necessitam e gostam. Uma pesquisa de Martin Lindstrom, por exemplo, mostrou que as crianças podem lidar com um certo tipo de complexidades muito melhor do que os adultos. Elas podem fazer 5,4 coisas ao mesmo tempo (assistir à TV, brincar, falar, ler um texto e comer simultaneamente) enquanto os adultos conseguem fazer apenas 1,7 coisas (os homens ainda menos).

Algumas implicações mais amplas são as seguintes:
- As populações ocidentais têm mais dinheiro, mas têm menos tempo para aproveitar a vida.
- As pessoas mais velhas estão mais ricas, têm mais tempo e querem viajar pelo mundo.
- As crianças crescem depressa, substituindo rapidamente brinquedos por moda de estilistas (marcas).
- Surgem comunidades online, grupos de compras e lobbies políticos.
- Existem mais preocupações com a saúde, a obesidade, etc.
- Muitos consumidores têm tudo o que necessitam, mas querem mais.

Estas mudanças estruturais e comportamentais reformularam fundamentalmente os mercados, transformando mercados lucrativos em não-lucrativos, exigindo novas formas de lidar com os mercados existentes e abrindo espaços completamente novos para competir. Na verdade, é importante fazer um mapa ilustrativo do nosso “espaço de mercado alargado”, dos nossos mercados existentes e adjacentes, adjacentes em termos de capacidade de negócios e aplicações do cliente. Dentro desse “espaço alargado” poderemos então planear onde estão as melhores oportunidades, hoje e no futuro, e onde a concorrência está agora e onde estará.

Depois poderemos identificar os espaços, conforme segue:
- Hot spots – Onde converge a procura e onde todas as marcas tentam participar. Em suma, onde está a nova concorrência.
- Lugares legais – Onde os principais utilizadores vão em busca de novidades e diferenças, criando nichos ou a próxima coisa importante. Em suma, onde surgem as últimas tendências.
- Espaços em branco – Onde surgem as novas oportunidades, geralmente através da convergência. Mercados que ainda não foram explorados. Ou seja, onde ainda ninguém se aventurou.
- Buracos negros – Onde os mercados adicionais se esgotam e os principais participantes são atacados e marginalizados. Em suma, onde morrem as velhas marcas.

Embora isto possa soar como pouco prático, longe das convenções do nosso próprio mercado hoje, descreve na verdade a morfologia de todos os mercados. Da criação de produtos de sucesso até lojas de esquina, da produção industrial até restaurantes, os mercados estão mais conectados do que nunca e influenciados pela mudança externa. O mapeamento de mercado é uma ferramenta estratégica que nos ajuda a entender o mercado mutante e a ser o primeiro a reconhecer os desafios e oportunidades (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).