Exportações - Pensar de novo e mudar o marketing

Senhor empresário de PME, actualmente há necessidade de mudar o marketing, sobretudo porque as novas tecnologias, o comércio electrónico e as redes sociais introduziram nas nossas vidas muitas diferenças. Por isso, para além de mudar o marketing para continuar no mercado há também que pensar diferente perante o negócio. O pensamento novo faz bem porque nos habilita a mudar, sem medo. Hoje neste artigo vou escrever sobre algumas coisas que se passam actualmente na nossa sociedade local e que mostram já uma certa mudança de pensamento e, portanto, a necessidade de mudança no marketing que as PME têm que fazer para exportar mais. Recordemos que a economia portuguesa necessita neste momento de exportar (exportações como motor do crescimento, criação ou manutenção de empregos, etc. etc.).

Todos pensamos, de vez em quando, que o Mundo vai mudando (o tempo passa), dentro da estabilidade natural da vida, mas voltamos as costas às mudanças que exigem respostas da nossa parte, sobretudo quando a exigência é premente. Isto porque a mudança dá trabalho e é sempre mais cómodo repetir comportamentos do que alterá-los. Mas não esqueçamos que existem inovadores e pioneiros e são esses que, também de vez em quando, surgem com ideias novas, tecnologias novas, etc. etc. Foi assim na revolução industrial, foi também assim, com as novas tecnologias e os seus efeitos em todos os ramos da ciência. É assim no que se refere às necessárias mudanças no marketing resultantes das novas tecnologias da informação e comunicação. E no marketing de exportação podem mesmo ser grandes oportunidades.

Para encurtar, o que eu pretendo salientar neste artigo é que o conjunto Internet, comércio electrónico e redes sociais estão a revolucionar as oportunidades para o marketing, nomeadamente para o marketing de exportação: as PME exportadoras não podem desconhecer ou esquecer este conjunto de factores. Um exemplo de mudança mais ou menos rápida que aconteceu no nosso mercado local, neste caso devido à actual crise, foi o seguinte: lembro-me de em meados dos anos 2000 ter discutido numa reunião a estratégia de entrada no mercado português da cadeia de supermercados espanhola DIA (em Portugal Minipreço) e alguém dizer que a empresa estava a entrar pela parte baixa do mercado e mais tarde faria o "upgrade"; aparentemente isso não aconteceu e tudo indica que foi devido à crise que se instalou a partir de 2008; outro caso, este o da cadeia Pingo Doce, em que a empresa fez um reposicionamento no segmento dos preços baixos com uma estratégia comercial designada "everyday low prices" (tal como a estratégia da cadeia norte-americana Wal-Mart, desde 2010); esta estratégia do Pingo Doce foi entretanto alterada (ou adaptada?), aparentemente, através de uma campanha agressiva de promoção (forte redução de preços). Ora, estas alterações rápidas de estratégias de marketing são tão possíveis (embora possam gerar polémicas) como as que são necessárias às empresas exportadoras, tendo em consideração as alterações do meio envolvente económico e social dos mercados externos e das mudanças derivadas das possibilidades oferecidas pela Internet, comércio electrónico e redes sociais. Senhor empresário de PME, se necessita de ajuda para delinear o seu Website contacte a consultora Nível Horizontal.

Como seleccionar mercados externos

Senhor empresário de PME, já apresentei neste blog o livro que publiquei em "self-publishing" intitulado "Como Seleccionar Mercados Externos - Óptica da Diversificação de Mercados", em 2010. Venho de novo falar nesse livro, dado que o tema continua muito actual e porque vejo que existe a tendência para as empresas (PME ou não) insistirem durante muito tempo nos mesmos mercados o que, embora revele bom senso e sentido das realidades, também me parece que seria possível caminharmos todos para um espírito mais empreendedor. Esta palavra pode estar na "moda", mas não é este o apelo que eu faço. O que eu pretendo dizer é que tem toda a lógica que a diversificação de mercados externos, de que se fala há tantos anos, e que nunca foi praticada entre nós (salvo honrosas excepções), ter existido desde sempre entre os norte-americanos, que foram dos primeiros a chegar, por exemplo, ao mercado chinês (com marcas importantes, claro está). Ora, a diversificação não pode basear-se somente em olhar no momento actual para os "mercados emergentes", a fim de fugir da redução da procura na Europa e de uma eventual recessão na Zona Euro.

A diversificação de mercados externos tem que fazer parte dos objectivos da empresa, tal como faz parte dos objectivos de uma empresa que está no mercado interno o aumento do número de clientes. Acontece que uma empresa que exporta tem que aumentar o número de clientes no exterior e, portanto, isto passa também por aumentar (diversificar) o número de mercados de destino (desde que se analisem as possibilidades que neles existem).

Os temas do livro atrás mencionado começam por umas breves noções sobre segmentação de mercados, incluindo alguns aspectos mais actuais dessa segmentação; incluem de seguida uma análise dos critérios de selecção de mercados e a identificação desses critérios; os temas abrangem também exemplos para um produto e 35 mercados em várias regiões do mundo, mas a metodologia (também apresentada) pode aplicar-se a muitos outros produtos.

O livro, distribuído pela Dinalivro-Distribuidora Nacional de Livros, encontra-se à venda nas seguintes livrarias: em Lisboa, na Book House (Centros Comerciais Monumental e Saldanha Residence) e na Bulhosa (Amoreiras, Twin Towers e Campo de Ourique); e no Porto, na Livraria Book House (Centros Comerciais Arrábida e Boavista) e na Bulhosa (Centro Comercial Bom Sucesso). Como o meu blog tem muitos leitores no Brasil, em caso de interesse poderão esses leitores contactar em Portugal o mail info.dinapress@dinalivro.com.

Ter marcas na Web para exportar mais

Afirmei várias vezes neste blog que para exportar com sucesso é necessário ter uma boa marca. Acrescentei que é também essencial que a PME exportadora tenha a sua marca na Web. Dependendo do tipo de produto, começa a ser muito importante que o senhor empresário de PME pense em utilizar as vendas online, caso ainda não se tenha decidido nesse sentido.

Mas o sucesso das vendas online passa por muito mais do que fazer publicidade do seu site, ou promoções, ou descontos e não pense que dá muito resultado os inúmeros mails para enormes listas de clientes potenciais, que a maior parte das vezes são eliminados, como indiquei no artigo anterior. Há que criar um ambiente propício aos seus contactos na Web para transformar um cliente potencial em cliente efectivo e, principalmente, atingir um nível mínimo de fidelidade, coisa cada vez mais difícil. Por isso aconselho a consulta aos interessantes artigos e fórmulas inovadoras que encontrei no site da consultora Nível Horizontal, que poderão transformar efectivamente os seus negócios e preparar o seu marketing para o século XXI.

Exportar com uma boa marca é essencial

Senhor empresário de PME, exportar sem ter uma boa marca já estabelecida no mercado interno poderá revelar-se muito difícil, a não ser nos casos em que a marca já é internacional e então trata-se tão somente de produzir para exportar (são muitas vezes estes os casos de investimento estrangeiro por parte de multinacionais). No entanto, uma PME pode dedicar-se a produzir determinado produto apenas para exportação. Estes casos também existem, mas haverá naturalmente que conhecer o mercado muito bem, desenvolver o produto, arranjar distribuidor estrangeiro, por vezes parcerias, fazer o marketing de introdução no mercado externo, cujas características dependem do tipo de produto. Para tudo isto é essencial a PME ter uma marca. Ou seja, quer se trate de uma marca já estabelecida no mercado interno, quer se trate de uma marca só para exportação, é fundamental que ela seja pensada para o consumidor (ou utilizador) final.

Ora no marketing actual é absolutamente necessário, que a marca esteja na Web. Todas as marcas (ou quase todas) já lá estão. Aliás, existem tantas marcas na Web e as empresas enviam diariamente mails promocionais (com descontos, etc) que o consumidor passa a vida a eliminar os mails de publicidade que recebe diariamente. Perguntei às minhas amigas quantos recebem por dia e o resultado foi o seguinte: eu recebo só cerca de 20, a minha filha outros tantos, os meus familiares recebem cerca de 50 ou mais (cada um deles, irmãs, cunhados), mas uma ex-colega recebe mais de 200 por dia e elimina quase todos. Aqui parei e não perguntei a mais ninguém. E o senhor empresário de PME exportadora, gostava que eliminassem os seus mails promocionais, caso os utilize nas suas promoções? Poderá argumentar respondendo que em 1000 clientes que recebem os seus mails, pelo menos 10 não apagam. Pergunto: fica satisfeito com isto? No próximo artigo irei de novo abordar este aspecto.

Os consumidores estão a mudar

O senhor empresário provavelmente tem a sua PME estabelecida há vários ou mesmo muitos anos e já conhece os seus clientes. Tem notado mudanças? Claro que sim! No entanto, talvez pense que estão relacionadas com a crise (esta já começou há vários anos), mas não estão. A crise apenas veio evidenciar mais ainda essas mudanças. Se os seus produtos são de consumo, então este artigo é para si.

Vejamos as mudanças As alterações nos clientes existem a vários níveis. Os consumidores sempre tiveram os seus hábitos de consumo, comportamentos perante as marcas, desejos de estatuto e conforto, etc. Esses hábitos, comportamentos e desejos mudaram e a mudança foi gradual até certa altura. Quando as tecnologias fizeram saltar os consumidores para a Internet (Google, Twitter, Facebook) as alterações nos consumidores surgiram mais rapidamente. Os clientes de hoje estão mais diferenciados e individualizados, mais esclarecidos e exigentes do que nunca. Enquanto que há mais de um século, ou mesmo meio século (custa até pensar) o comprador de um automóvel ficaria satisfeito por comprar um carro de certa marca que lhe agradava, na actualidade os clientes estão muito mais inteligentes nas suas decisões, têm expectativas, preocupam-se com detalhes. Isto para si não é novidade e não existe sequer possibilidade de comparação. As necessidades que esses clientes expressam actualmente podem até ser verdadeiras, mas são as necessidades e os desejos não pronunciados que geralmente têm maior importância. Por vezes as motivações e aspirações dos clientes são pessoais e complexas e apenas um profissional de marketing muito inteligente consegue decifrá-las. Além disso, a crescente complexidade das nossas vidas significa que provavelmente nos acomodamos em “diferentes segmentos para diferentes actividades” (esta noção já tem décadas), que estamos preparados para pagar mais pelo melhor carro, ao mesmo tempo que queremos economizar em cada cêntimo nas compras semanais, que estamos preguiçosos demais para trocar de operador de telefone (sim, muitos de nós), mesmo estando prontos para viajar o dobro da distância para pagar uma passagem mais barata (isto existe). E mais ainda, dependemos do nosso estado de humor para realizar essas actividades. Os nossos padrões de vida também estão menos previsíveis e tornam o marketing mais complexo. As atitudes para com as marcas também mudaram (isto daria outro  artigo). Vivemos na era do consumidor inteligente, numa época em que ele provavelmente faz mais pesquisa de produto do que o próprio vendedor, antes de fazer as suas compras. Parece um exagero, mas novas ideias e estruturas, padrões e expectativas podem espalhar-se de uma forma que antigamente estava reservada às novidades e à moda . A velocidade obviamente é conduzida pela conectividade das pessoas através da tecnologia (Internet, redes sociais), o surgimento de comunidade não-locais e o desejo constante dos consumidores de ter sempre as novidades (mesmo que sejam coisas Vintage), os aparelhos mais recentes, melhores, menores (quando é o caso) e mais rápido. Como andar à frente da curva e não atrás dela? Em vez de apenas sincronizar a empresa com o mercado, um líder deve tentar criar um ritmo ligeiramente mais rápido do que o mercado, de forma a que a empresa lidere, contrariamente a ficar para trás. Trata-se empresas inovadoras e não imitadoras. O desafio imposto ao profissional de marketing é o mesmo de sempre: entender o cliente, desenvolver soluções para as suas necessidades, conectar-se com ele de maneiras adequadas e que resultem na respectiva satisfação. para assim lucrar com o negócio. Em suma, os profissionais de marketing precisam de uma lógica mais profunda e maior criatividade para ser bem sucedidos no meio da complexidade.

Qual é a chave disto tudo? Chegados aqui senhor empresário, tente pensar no que os seus clientes actuais e potenciais podem estar a pensar. Nomeadamente, podem pretender realizar no respectivo portátil as compras da semana, ou dar uma olhada às novidades de roupa de Verão, ou ainda escolher um sítio óptimo e barato para uns dias de férias, ou mesmo arranjar um seguro mais económico para o carro e muitos outros pensamentos de consumo (ou poupança) podem surgir nas suas mentes. Porque não aproveita para estar sempre lá nesses momentos a oferecer informação, fotografias sugestivas (pequenos filmes também), possibilidades de se inscreverem no seu blog, de optarem por receber uma newsletter (mas não exagere para não cansar) e de poderem comunicar consigo para emitir uma opinião. As pessoas gostam de opinar! Pense como os consumidores, tente sentir o que eles podem estar a sentir. A crise instalou-se, mas as pessoas (consumidores mas não reduzidos a tal) continuam a existir e a ter desejos. Será que o senhor empresário (ou os seus colaboradores) tem capacidade para pensar como eles?

Quer conhecer melhor o mercado Brasil?

Muitos pensam que, por ter a língua portuguesa, o Brasil é um mercado fácil para as PME portuguesas. Puro engano! As históricas relações entre os dois países são boas para dissertar sobre as mesmas, mas não facilitam mais os negócios para os portugueses do que, por exemplo, para os espanhóis, que falam o “portunhol” ou o inglês. Os países podem ser chamados irmãos, mas de irmãos só têm o “falar” e, mesmo assim, com as diferenças que todos nós sabemos. Ou seja, este mercado tem que ser encarado como outro qualquer destino do continente sul-americano, seja em termos culturais, sociais, ou de desenvolvimento económico.

No entanto, há ainda muita gente a considerar o Brasil como um mercado natural para as empresas portuguesas. Trata-se de empresas de sucesso, cujos gestores contam as suas histórias com gosto e como forma de se promover, o que é de todo compreensível. Quando se aprofunda a forma como tais empresas conseguiram (ou não) penetrar no mercado, começam a surgir as dificuldades que sentiram e que, muitas vezes, não ultrapassaram.

A internacionalização das empresas portuguesas através do investimento no Brasil tem-se verificado, sobretudo após o início da globalização dos mercados. No entanto, este investimento tem sido realizado por grandes empresas, casos aliás bem conhecidos do público através da comunicação social. Já no que se refere às PME, o investimento directo no Brasil é mais difícil.

É nas exportações que as PME portuguesas podem pensar, desde que considerem o mercado como se não fosse o chamado “país irmão”. Ou seja, como em todo o marketing de exportação, têm de estudar o mercado, desde conhecer a concorrência, saber onde estão os clientes potenciais, em que regiões, centros urbanos, etc. Sobretudo saber onde estão (e quem são) os distribuidores, respectivos hábitos de fornecimento , bem como saber quais são os concorrentes brasileiros e estrangeiros que irão enfrentar. Naturalmente haverá que visitar o mercado, em viagens planeadas e com entrevistas preparadas, com o objectivo de conhecer melhor o mercado. A distribuição é um aspecto fundamental a estudar pelas PME portuguesas. Porquê? Porque desde há muitos anos que são os distribuidores que fazem planos anuais de compras ao estrangeiro e, actualmente, utilizam muito a Web. E é aqui que as PME portuguesas podem apostar, porque este tipo de prospecção de mercados (pode chamar-se assim) é muito menos dispendioso do que a participação em Feiras que, normalmente, apenas se realizam duas ou três vezes por ano e, só a participação numa delas é um investimento relativamente considerável para muitas PME.

Em suma, é essencial utilizar a Web para apresentar os produtos, com as necessárias especificações para motivar a venda e proporcionar a tomada de decisões pelo comprador estrangeiro. Os produtos em que estou a pensar não são apenas os actualmente exportados para o Brasil, dos quais destaco o azeite, os sulfetos de minério de cobre, o célebre bacalhau, o calçado, as obras de ferro fundido, os móveis, os vinhos, a cortiça, o vestuário. As exportações das nossas PME para o Brasil poderão alargar-se a muitos outros produtos. Vamos então começar a utilizar a Web?