PME - Pensar de Novo na Estratégia

Senhor empresário de PME, actualmente há necessidade de mudar o marketing, sobretudo porque as novas tecnologias, o comércio electrónico e as redes sociais introduziram nas nossas vidas muitas diferenças. Por isso, para além de mudar o marketing para continuar no mercado há também que pensar diferente perante o negócio. O pensamento novo faz bem porque nos habilita a mudar, sem medo. Hoje neste artigo vou escrever sobre algumas coisas que se passam actualmente na nossa sociedade local e que mostram já uma certa mudança de pensamento e, portanto, a necessidade de mudança no marketing que as PME têm que fazer para exportar mais. Recordemos que a economia portuguesa necessita neste momento de exportar (exportações como motor do crescimento, criação ou manutenção de empregos, etc. etc.).

Todos pensamos, de vez em quando, que o Mundo vai mudando (e o tempo passa), dentro da estabilidade natural da vida, mas voltamos as costas às mudanças que exigem respostas da nossa parte, sobretudo quando a exigência é premente. Isto porque a mudança dá trabalho e é sempre mais cómodo repetir comportamentos do que alterá-los. Mas não esqueçamos que existem inovadores e pioneiros e são esses que, também de vez em quando, surgem com ideias novas, tecnologias novas. Foi assim na revolução industrial, foi também assim, com as novas tecnologias e os seus efeitos em todos os ramos da ciência. É assim no que se refere às necessárias mudanças no marketing resultantes das novas tecnologias da informação e comunicação. E no marketing de exportação podem mesmo ser grandes oportunidades.

O que eu pretendo salientar neste artigo é que o conjunto Internet, comércio electrónico e redes sociais estão a revolucionar as oportunidades para o marketing, nomeadamente para o marketing de exportação: as PME exportadoras não podem desconhecer ou conhecer e voltar as costas a este conjunto de factores. Um exemplo de mudança mais ou menos rápida que aconteceu no nosso mercado local, neste caso devido à actual crise, foi o seguinte: lembro-me de em meados dos anos 2000 ter discutido numa reunião a estratégia de entrada no mercado português da cadeia de supermercados espanhola DIA (em Portugal Minipreço) e alguém dizer que a empresa estava a entrar pela parte baixa do mercado e mais tarde faria o "upgrade"; aparentemente isso não aconteceu e tudo indica que foi devido à crise que se instalou a partir de 2008; outro caso, este o da cadeia Pingo Doce, em que a empresa fez um reposicionamento no segmento dos preços baixos com uma estratégia comercial designada "everyday low prices" (tal como a estratégia da cadeia norte-americana Wal-Mart, desde 2010); esta estratégia do Pingo Doce foi entretanto alterada (ou adaptada?), aparentemente, através de uma campanha agressiva de promoção (forte redução de preços). Ora, estas alterações rápidas de estratégias de marketing são tão possíveis neste tipo de empresas, como as que são necessárias às empresas exportadoras, tendo em consideração as alterações do meio envolvente económico e social dos mercados externos e das mudanças derivadas das possibilidades oferecidas pela Internet, comércio electrónico e redes sociais. Senhor empresário de PME, se necessita de ajuda para delinear o seu Website contacte a consultora Nível Horizontal.

Marca - Para que te quero

Estamos a aproximarmo-nos da época Primavera-Verão, e tudo já deveria estar planeado. No entanto, por vezes ainda é possível acrescentar valor à nossa Marca. Para as PME Exportadoras isto é importante, porque reflecte-se na sua actividade de várias maneiras. Trata-se de uma época de oportunidades para muitas PME. Em qualquer dos casos, se no seu caso a actividade é maior no Inverno, o senhor empresário não pode esquecer-se que, em períodos menos intensos, poderá ocupar-se a pesquisar o comportamento da sua Marca, e no caso de a actividade ser superior nesta estação, também deverá ocupar-se da sua Marca, neste caso de uma forma activa para aproveitar todas as oportunidades. Em ambos os casos, porque não verificar se a Internet poderá ajudá-lo mais a vender a sua Marca? E a sua Marca já está na Web? E se já está na Web, o que é bem provável, considera que há algo a melhorar?

No site da consultora Nível Horizontal vai encontrar interessantes "posts" sobre temas importantes, nomeadamente, "Sete dicas para melhorar o seu Website", ou "O marketing na era Google - Muito mais do que Webmarketing?", ou também "Tácticas para exportar - Quando as feiras não são opção", ou ainda "Cinco formas de vender mais com as redes sociais".

Aproveito para explorar um pouco a questão "Porque precisamos de ter Marcas para exportar?" Repare que as marcas são os principais agentes da globalização. Há quem pense que as Marcas, as verdadeiras, são como as pessoas: têm personalidade, são únicas, amadas, odiadas e disputadas. Aprender a construir Marcas é o desafio de quase todas as PME Exportadoras e mesmo de todos os negócios. O que torna as marcas importantes? Em primeiro lugar, as Marcas devem cumprir a promessa que fazem aos consumidores e que levam estes às decisões de compra. Em segundo lugar, as Marcas, se querem liderar no seu segmento, devem oferecer aos consumidores os produtos e serviços que sejam superiores aos outros, para reduzir o risco de o consumidor não ficar satisfeito. Em terceiro lugar, as Marcas devem captar o que é especial na sua oferta, transmitir isso ao consumidor e deixar que este experimente. Em quarto lugar, a empresa deve alinhar o compromisso interno e externo  com a Marca, ou seja, a cultura da empresa (e a estrutura, o serviço à Marca, a formação dos recursos humanos, etc.) deve estar adequada ao que a Marca oferece ao consumidor. Em quinto lugar, a Marca deve ter a capacidade der se manter relevante (só assim poderá fidelizar o cliente). Para finalizar, acrescento que a PME deve saber "Como construir a sua Marca (se possível forte)".

PME - Ter as Marcas de Exportação na Web

Afirmei várias vezes neste blog que para exportar com sucesso é necessário ter uma boa marca. Acrescentei que é também essencial que a PME exportadora tenha a sua marca na Web. Dependendo do tipo de produto, começa a ser muito importante que o senhor empresário de PME pense em utilizar as vendas online, caso ainda não se tenha decidido nesse sentido.

Mas o sucesso das vendas online passa por muito mais do que fazer publicidade do seu site, mais do que promoções, ou descontos e não pense que resultam os inúmeros mails para enormes listas de clientes potenciais, que a maior parte das vezes são eliminados, como indiquei em posts anteriores. Há que criar um ambiente propício aos seus contactos na Web para transformar um cliente potencial em cliente efectivo e, principalmente, atingir um nível mínimo de fidelidade, coisa cada vez mais difícil. Por isso aconselho a consulta aos interessantes artigos e fórmulas inovadoras que encontrei no site da consultora Nível Horizontal, que poderão transformar efectivamente os seus negócios e preparar o seu marketing para o século XXI. A publicidade genérica (imagem em cima) é um incentivo para que as empresas vinícolas portuguesas desenvolvam as suas marcas.

Também no sector do calçado (imagem à esquerda), Portugal tem-se distinguido por desenvolver marcas na exportação. Por isso a utilização da Web, do Inbound Marketing, e do Marketing Digital, incluindo substituir idas a Feiras Internacionais normalmente dispendiosas, por uma presença Online, é absolutamente necessário à PME Exportadora. Para esse efeito, pode o senhor empresário consultar o seguinte link da consultora  Nível Horizontal: Conselhos para Internacionalizar a sua Empresa.

Interessante é também saber como melhorar o Marketing das Feiras Internacionais. Veja o link da mesma consultora: O Marketing Digital nas Feiras.

Como Seleccionar Mercados Externos

Senhor empresário de PME, já apresentei neste blog o livro que publiquei em 2010 "Como Seleccionar Mercados Externos - Óptica da Diversificação de Mercados". Venho de novo falar nesse livro, dado que o tema continua muito actual e porque vejo existir a tendência para as empresas (PME ou não) insistirem durante muito tempo nos mesmos mercados o que, embora revele bom senso e sentido das realidades, também me parece que seria útil acrescentar um espírito mais empreendedor. "Empreender" é uma palavra que está na "moda", mas não é este o apelo que eu faço. O que eu pretendo dizer é que tem toda a lógica que a diversificação de mercados externos feita a partir das PME, de que se fala há muitos anos, e que nunca foi bem praticada entre nós (salvo situações pontuais relacionadas com a diplomacia económica dos governos), a diversificação, dizia eu, existiu sempre nas empresas norte-americanas, que foram das primeiros a chegar, por exemplo, ao mercado chinês (com marcas importantes). Ora, a diversificação não pode basear-se somente em olhar para os "mercados emergentes" que ainda estão a salvo de crises (note-se que alguns dos "emergentes" também estão já com problemas).

A diversificação de mercados externos tem que fazer parte dos objectivos da empresa, tal como faz parte dos objectivos de uma empresa com actividade no mercado interno ter de aumentar o número de clientes. Acontece que uma empresa que exporta tem que aumentar o número de clientes no exterior e, portanto, isso passa também por aumentar (diversificar) o número de mercados de destino, promovendo a análise das possibilidades que neles existem.

Os temas do livro atrás mencionado começam por umas breves noções sobre segmentação de mercados, incluindo aspectos mais actuais dessa segmentação; entra de seguida numa análise dos critérios de selecção de mercados e a identificação desses critérios; os temas abrangem exemplos para um produto e 35 mercados em várias regiões do mundo, mas a metodologia (também apresentada) pode aplicar-se a muitos outros produtos.

O livro, então distribuído pela Dinalivro-Distribuidora Nacional de Livros, ficou à venda nas seguintes livrarias: em Lisboa, na Book House (Saldanha Residence) e na Bulhosa (Amoreiras e Campo de Ourique); e no Porto, na Livraria Book House (Centros Comerciais Arrábida e Boavista) e na Bulhosa (Centro Comercial Bom Sucesso).

Os consumidores de hoje continuam a mudar - Saiba porquê

O senhor empresário provavelmente tem a sua PME estabelecida há vários ou mesmo muitos anos e já conhece os seus clientes. Tem notado mudanças? Claro que sim! No entanto, talvez pense que estão relacionadas com a crise (porque esta já começou há vários anos), mas não estão! A crise apenas veio evidenciar essas mudanças. Se os seus produtos são de consumo (duradouros ou não) então este artigo é para si. Os consumidores mudaram e continuam a mudar.

Vejamos as mudanças As alterações nos clientes existem a vários níveis. Os consumidores sempre tiveram os seus hábitos de consumo, os seus comportamentos perante as marcas, desejos de estatuto e conforto, etc. Esses hábitos, comportamentos e desejos mudaram e a mudança foi gradual até certa altura. Quando as tecnologias fizeram saltar os consumidores para a Internet (Google, Twitter, Facebook) as alterações nos consumidores surgiram mais rapidamente. Os clientes de hoje estão mais diferenciados e individualizados, mais esclarecidos e exigentes do que nunca. Enquanto que há mais de um século, ou mesmo meio século, o comprador de um automóvel (como exemplo) ficaria satisfeito por comprar um carro de certa marca que lhe agradava, na actualidade os clientes são muito mais exigentes ao tomar decisões, têm expectativas, preocupam-se com detalhes. As necessidades que esses clientes actualmente expressam podem até ser reais, mas são as necessidades e os desejos não pronunciados que geralmente têm maior importância. Em grande parte das vezes as motivações e aspirações dos clientes são pessoais e complexas e apenas um profissional de marketing inteligente e conhecedor consegue decifrá-las. Além disso, a crescente complexidade das nossas vidas significa que provavelmente nos acomodamos em “diferentes segmentos para diferentes actividades” (conceito que já tem décadas), e que "estamos preparados para pagar mais" pelo melhor carro (só como exemplo), ao mesmo tempo que queremos "economizar em cada cêntimo" nas compras semanais, e ainda que estamos "preguiçosos demais" para trocar de operador de telefone, mas estamos "prontos para viajar o dobro da distância" para pagar uma passagem aérea mais barata. E mais ainda, dependemos do nosso estado de humor para realizar essas actividades e as escolhas que fazemos. Os nossos padrões de vida também estão menos previsíveis e tornam o marketing mais complexo. As atitudes para com as marcas também mudaram. Vivemos na era do consumidor inteligente, numa época em que ele, antes de comprar, provavelmente faz tanta pesquisa de produto como o próprio vendedor.  Pode parecer exagero, mas as novas ideias e estruturas, padrões e expectativas podem espalhar-se de uma forma que antigamente estava reservada às novidades e à moda . A velocidade obviamente é conduzida pela conectividade das pessoas através da tecnologia (Internet, Redes Sociais), pelo surgimento de comunidades não-locais e pelo desejo constante dos consumidores terem sempre as novidades (mesmo quando são objectos Vintage), os aparelhos mais recentes, melhores, mais potentes ou de menor tamanho (quando é o caso) e de modo mais rápido. Como andar à frente da curva e não atrás dela? Em vez de apenas sincronizar a empresa com o mercado, um líder deve tentar criar um ritmo ligeiramente mais rápido do que o do mercado, de forma a que a empresa lidere, contrariamente a ficar para trás. Trata-se empresas inovadoras e não imitadoras. O desafio imposto ao profissional de marketing é o mesmo de sempre: entender o cliente, desenvolver soluções para as suas necessidades, conectar-se com ele de formas adequadas e que resultem na respectiva satisfação, para assim lucrar com o negócio. Em suma, os profissionais de marketing precisam de uma lógica mais profunda e maior criatividade para ser bem sucedidos no meio da complexidade.

Qual é a chave disto tudo? Sobretudo pensar no que os seus clientes actuais e potenciais podem estar a pensar. Nomeadamente, podem pretender realizar no respectivo portátil as compras da semana, ou dar uma olhada às novidades de roupa de Verão, ou ainda escolher um sítio óptimo e barato para uns dias de férias, ou mesmo arranjar um seguro mais económico para o carro e muitos outros pensamentos de consumo (ou poupança) podem surgir nas suas mentes. Porque não aproveita para estar sempre lá nesses momentos a oferecer informação, fotografias sugestivas (pequenos filmes também), possibilidades de se inscreverem no seu blog, de optarem por receber uma newsletter (mas não exagere para não cansar) e de poderem comunicar consigo para emitir uma opinião. As pessoas gostam de opinar! Pense como os consumidores, tente sentir o que eles podem estar a sentir. A crise instalou-se, mas as pessoas (consumidores mas não reduzidos a tal) continuam a existir e a ter desejos. Será que o senhor empresário (ou os seus colaboradores) tem capacidade para pensar como eles e antes deles?