PME - Pensar de Novo na Estratégia

Senhor empresário de PME, actualmente há necessidade de mudar o marketing, sobretudo porque as novas tecnologias, o comércio electrónico e as redes sociais introduziram nas nossas vidas muitas diferenças. Por isso, para além de mudar o marketing para continuar no mercado há também que pensar diferente perante o negócio. O pensamento novo faz bem porque nos habilita a mudar, sem medo. Hoje neste artigo vou escrever sobre algumas coisas que se passam actualmente na nossa sociedade local e que mostram já uma certa mudança de pensamento e, portanto, a necessidade de mudança no marketing que as PME têm que fazer para exportar mais. Recordemos que a economia portuguesa necessita neste momento de exportar (exportações como motor do crescimento, criação ou manutenção de empregos, etc. etc.).

Todos pensamos, de vez em quando, que o Mundo vai mudando (e o tempo passa), dentro da estabilidade natural da vida, mas voltamos as costas às mudanças que exigem respostas da nossa parte, sobretudo quando a exigência é premente. Isto porque a mudança dá trabalho e é sempre mais cómodo repetir comportamentos do que alterá-los. Mas não esqueçamos que existem inovadores e pioneiros e são esses que, também de vez em quando, surgem com ideias novas, tecnologias novas. Foi assim na revolução industrial, foi também assim, com as novas tecnologias e os seus efeitos em todos os ramos da ciência. É assim no que se refere às necessárias mudanças no marketing resultantes das novas tecnologias da informação e comunicação. E no marketing de exportação podem mesmo ser grandes oportunidades.

O que eu pretendo salientar neste artigo é que o conjunto Internet, comércio electrónico e redes sociais estão a revolucionar as oportunidades para o marketing, nomeadamente para o marketing de exportação: as PME exportadoras não podem desconhecer ou conhecer e voltar as costas a este conjunto de factores. Um exemplo de mudança mais ou menos rápida que aconteceu no nosso mercado local, neste caso devido à actual crise, foi o seguinte: lembro-me de em meados dos anos 2000 ter discutido numa reunião a estratégia de entrada no mercado português da cadeia de supermercados espanhola DIA (em Portugal Minipreço) e alguém dizer que a empresa estava a entrar pela parte baixa do mercado e mais tarde faria o "upgrade"; aparentemente isso não aconteceu e tudo indica que foi devido à crise que se instalou a partir de 2008; outro caso, este o da cadeia Pingo Doce, em que a empresa fez um reposicionamento no segmento dos preços baixos com uma estratégia comercial designada "everyday low prices" (tal como a estratégia da cadeia norte-americana Wal-Mart, desde 2010); esta estratégia do Pingo Doce foi entretanto alterada (ou adaptada?), aparentemente, através de uma campanha agressiva de promoção (forte redução de preços). Ora, estas alterações rápidas de estratégias de marketing são tão possíveis neste tipo de empresas, como as que são necessárias às empresas exportadoras, tendo em consideração as alterações do meio envolvente económico e social dos mercados externos e das mudanças derivadas das possibilidades oferecidas pela Internet, comércio electrónico e redes sociais. Senhor empresário de PME, se necessita de ajuda para delinear o seu Website contacte a consultora Nível Horizontal.

Marca - Para que te quero

Estamos a aproximarmo-nos da época Primavera-Verão, e tudo já deveria estar planeado. No entanto, por vezes ainda é possível acrescentar valor à nossa Marca. Para as PME Exportadoras isto é importante, porque reflecte-se na sua actividade de várias maneiras. Trata-se de uma época de oportunidades para muitas PME. Em qualquer dos casos, se no seu caso a actividade é maior no Inverno, o senhor empresário não pode esquecer-se que, em períodos menos intensos, poderá ocupar-se a pesquisar o comportamento da sua Marca, e no caso de a actividade ser superior nesta estação, também deverá ocupar-se da sua Marca, neste caso de uma forma activa para aproveitar todas as oportunidades. Em ambos os casos, porque não verificar se a Internet poderá ajudá-lo mais a vender a sua Marca? E a sua Marca já está na Web? E se já está na Web, o que é bem provável, considera que há algo a melhorar?

No site da consultora Nível Horizontal vai encontrar interessantes "posts" sobre temas importantes, nomeadamente, "Sete dicas para melhorar o seu Website", ou "O marketing na era Google - Muito mais do que Webmarketing?", ou também "Tácticas para exportar - Quando as feiras não são opção", ou ainda "Cinco formas de vender mais com as redes sociais".

Aproveito para explorar um pouco a questão "Porque precisamos de ter Marcas para exportar?" Repare que as marcas são os principais agentes da globalização. Há quem pense que as Marcas, as verdadeiras, são como as pessoas: têm personalidade, são únicas, amadas, odiadas e disputadas. Aprender a construir Marcas é o desafio de quase todas as PME Exportadoras e mesmo de todos os negócios. O que torna as marcas importantes? Em primeiro lugar, as Marcas devem cumprir a promessa que fazem aos consumidores e que levam estes às decisões de compra. Em segundo lugar, as Marcas, se querem liderar no seu segmento, devem oferecer aos consumidores os produtos e serviços que sejam superiores aos outros, para reduzir o risco de o consumidor não ficar satisfeito. Em terceiro lugar, as Marcas devem captar o que é especial na sua oferta, transmitir isso ao consumidor e deixar que este experimente. Em quarto lugar, a empresa deve alinhar o compromisso interno e externo  com a Marca, ou seja, a cultura da empresa (e a estrutura, o serviço à Marca, a formação dos recursos humanos, etc.) deve estar adequada ao que a Marca oferece ao consumidor. Em quinto lugar, a Marca deve ter a capacidade der se manter relevante (só assim poderá fidelizar o cliente). Para finalizar, acrescento que a PME deve saber "Como construir a sua Marca (se possível forte)".

PME - Ter as Marcas de Exportação na Web

Afirmei várias vezes neste blog que para exportar com sucesso é necessário ter uma boa marca. Acrescentei que é também essencial que a PME exportadora tenha a sua marca na Web. Dependendo do tipo de produto, começa a ser muito importante que o senhor empresário de PME pense em utilizar as vendas online, caso ainda não se tenha decidido nesse sentido.

Mas o sucesso das vendas online passa por muito mais do que fazer publicidade do seu site, mais do que promoções, ou descontos e não pense que resultam os inúmeros mails para enormes listas de clientes potenciais, que a maior parte das vezes são eliminados, como indiquei em posts anteriores. Há que criar um ambiente propício aos seus contactos na Web para transformar um cliente potencial em cliente efectivo e, principalmente, atingir um nível mínimo de fidelidade, coisa cada vez mais difícil. Por isso aconselho a consulta aos interessantes artigos e fórmulas inovadoras que encontrei no site da consultora Nível Horizontal, que poderão transformar efectivamente os seus negócios e preparar o seu marketing para o século XXI. A publicidade genérica (imagem em cima) é um incentivo para que as empresas vinícolas portuguesas desenvolvam as suas marcas.

Também no sector do calçado (imagem à esquerda), Portugal tem-se distinguido por desenvolver marcas na exportação. Por isso a utilização da Web, do Inbound Marketing, e do Marketing Digital, incluindo substituir idas a Feiras Internacionais normalmente dispendiosas, por uma presença Online, é absolutamente necessário à PME Exportadora. Para esse efeito, pode o senhor empresário consultar o seguinte link da consultora  Nível Horizontal: Conselhos para Internacionalizar a sua Empresa.

Interessante é também saber como melhorar o Marketing das Feiras Internacionais. Veja o link da mesma consultora: O Marketing Digital nas Feiras.

Como Seleccionar Mercados Externos

Senhor empresário de PME, já apresentei neste blog o livro que publiquei em 2010 "Como Seleccionar Mercados Externos - Óptica da Diversificação de Mercados". Venho de novo falar nesse livro, dado que o tema continua muito actual e porque vejo existir a tendência para as empresas (PME ou não) insistirem durante muito tempo nos mesmos mercados o que, embora revele bom senso e sentido das realidades, também me parece que seria útil acrescentar um espírito mais empreendedor. "Empreender" é uma palavra que está na "moda", mas não é este o apelo que eu faço. O que eu pretendo dizer é que tem toda a lógica que a diversificação de mercados externos feita a partir das PME, de que se fala há muitos anos, e que nunca foi bem praticada entre nós (salvo situações pontuais relacionadas com a diplomacia económica dos governos), a diversificação, dizia eu, existiu sempre nas empresas norte-americanas, que foram das primeiros a chegar, por exemplo, ao mercado chinês (com marcas importantes). Ora, a diversificação não pode basear-se somente em olhar para os "mercados emergentes" que ainda estão a salvo de crises (note-se que alguns dos "emergentes" também estão já com problemas).

A diversificação de mercados externos tem que fazer parte dos objectivos da empresa, tal como faz parte dos objectivos de uma empresa com actividade no mercado interno ter de aumentar o número de clientes. Acontece que uma empresa que exporta tem que aumentar o número de clientes no exterior e, portanto, isso passa também por aumentar (diversificar) o número de mercados de destino, promovendo a análise das possibilidades que neles existem.

Os temas do livro atrás mencionado começam por umas breves noções sobre segmentação de mercados, incluindo aspectos mais actuais dessa segmentação; entra de seguida numa análise dos critérios de selecção de mercados e a identificação desses critérios; os temas abrangem exemplos para um produto e 35 mercados em várias regiões do mundo, mas a metodologia (também apresentada) pode aplicar-se a muitos outros produtos.

O livro, então distribuído pela Dinalivro-Distribuidora Nacional de Livros, ficou à venda nas seguintes livrarias: em Lisboa, na Book House (Saldanha Residence) e na Bulhosa (Amoreiras e Campo de Ourique); e no Porto, na Livraria Book House (Centros Comerciais Arrábida e Boavista) e na Bulhosa (Centro Comercial Bom Sucesso).

Os consumidores de hoje continuam a mudar - Saiba porquê

O senhor empresário provavelmente tem a sua PME estabelecida há vários ou mesmo muitos anos e já conhece os seus clientes. Tem notado mudanças? Claro que sim! No entanto, talvez pense que estão relacionadas com a crise (porque esta já começou há vários anos), mas não estão! A crise apenas veio evidenciar essas mudanças. Se os seus produtos são de consumo (duradouros ou não) então este artigo é para si. Os consumidores mudaram e continuam a mudar.

Vejamos as mudanças As alterações nos clientes existem a vários níveis. Os consumidores sempre tiveram os seus hábitos de consumo, os seus comportamentos perante as marcas, desejos de estatuto e conforto, etc. Esses hábitos, comportamentos e desejos mudaram e a mudança foi gradual até certa altura. Quando as tecnologias fizeram saltar os consumidores para a Internet (Google, Twitter, Facebook) as alterações nos consumidores surgiram mais rapidamente. Os clientes de hoje estão mais diferenciados e individualizados, mais esclarecidos e exigentes do que nunca. Enquanto que há mais de um século, ou mesmo meio século, o comprador de um automóvel (como exemplo) ficaria satisfeito por comprar um carro de certa marca que lhe agradava, na actualidade os clientes são muito mais exigentes ao tomar decisões, têm expectativas, preocupam-se com detalhes. As necessidades que esses clientes actualmente expressam podem até ser reais, mas são as necessidades e os desejos não pronunciados que geralmente têm maior importância. Em grande parte das vezes as motivações e aspirações dos clientes são pessoais e complexas e apenas um profissional de marketing inteligente e conhecedor consegue decifrá-las. Além disso, a crescente complexidade das nossas vidas significa que provavelmente nos acomodamos em “diferentes segmentos para diferentes actividades” (conceito que já tem décadas), e que "estamos preparados para pagar mais" pelo melhor carro (só como exemplo), ao mesmo tempo que queremos "economizar em cada cêntimo" nas compras semanais, e ainda que estamos "preguiçosos demais" para trocar de operador de telefone, mas estamos "prontos para viajar o dobro da distância" para pagar uma passagem aérea mais barata. E mais ainda, dependemos do nosso estado de humor para realizar essas actividades e as escolhas que fazemos. Os nossos padrões de vida também estão menos previsíveis e tornam o marketing mais complexo. As atitudes para com as marcas também mudaram. Vivemos na era do consumidor inteligente, numa época em que ele, antes de comprar, provavelmente faz tanta pesquisa de produto como o próprio vendedor.  Pode parecer exagero, mas as novas ideias e estruturas, padrões e expectativas podem espalhar-se de uma forma que antigamente estava reservada às novidades e à moda . A velocidade obviamente é conduzida pela conectividade das pessoas através da tecnologia (Internet, Redes Sociais), pelo surgimento de comunidades não-locais e pelo desejo constante dos consumidores terem sempre as novidades (mesmo quando são objectos Vintage), os aparelhos mais recentes, melhores, mais potentes ou de menor tamanho (quando é o caso) e de modo mais rápido. Como andar à frente da curva e não atrás dela? Em vez de apenas sincronizar a empresa com o mercado, um líder deve tentar criar um ritmo ligeiramente mais rápido do que o do mercado, de forma a que a empresa lidere, contrariamente a ficar para trás. Trata-se empresas inovadoras e não imitadoras. O desafio imposto ao profissional de marketing é o mesmo de sempre: entender o cliente, desenvolver soluções para as suas necessidades, conectar-se com ele de formas adequadas e que resultem na respectiva satisfação, para assim lucrar com o negócio. Em suma, os profissionais de marketing precisam de uma lógica mais profunda e maior criatividade para ser bem sucedidos no meio da complexidade.

Qual é a chave disto tudo? Sobretudo pensar no que os seus clientes actuais e potenciais podem estar a pensar. Nomeadamente, podem pretender realizar no respectivo portátil as compras da semana, ou dar uma olhada às novidades de roupa de Verão, ou ainda escolher um sítio óptimo e barato para uns dias de férias, ou mesmo arranjar um seguro mais económico para o carro e muitos outros pensamentos de consumo (ou poupança) podem surgir nas suas mentes. Porque não aproveita para estar sempre lá nesses momentos a oferecer informação, fotografias sugestivas (pequenos filmes também), possibilidades de se inscreverem no seu blog, de optarem por receber uma newsletter (mas não exagere para não cansar) e de poderem comunicar consigo para emitir uma opinião. As pessoas gostam de opinar! Pense como os consumidores, tente sentir o que eles podem estar a sentir. A crise instalou-se, mas as pessoas (consumidores mas não reduzidos a tal) continuam a existir e a ter desejos. Será que o senhor empresário (ou os seus colaboradores) tem capacidade para pensar como eles e antes deles?

PME - Prémios para as Excelentes - E as Outras?

Há dias andei a navegar por uma das redes sociais e li conversas interessantes sobre vários ditados populares. Um deles era “O seguro morreu de velho”, em que gente muito nova não sabia exactamente o significado. Cada um disse o que pensava e afinal todos estavam de acordo: que era preciso ter cautela; à partida era bom desconfiar das situações; arriscar sem ter uma boa rede era má ideia; para chegar a velho era bom andar com cuidado; mais valia prevenir do que remediar; etc. etc. Todos os comentários estavam escritos em língua portuguesa, podiam ser de portugueses ou brasileiros, mas a linguagem coloquial parecia de portugueses. Quase no fim surgiu um comentário interessante, num português diferente, certamente de um brasileiro. Dizia ele, em síntese: “mesmo sendo um cara super-seguro (fazendo tudo com cautelas e tal), um dia também você vai morrer, pode não ser de acidente, mas será de velho senão for antes”, e tirava uma conclusão que me deu que pensar, “embora quem quase-morre esteja vivo, quem quase-vive já morreu”. O que é que isto tem a ver com as PME exportadoras? Muito! Claro que antes de tudo tem a ver com as pessoas, porque o que “ele ou ela” quis dizer com aquele “quem quase-vive já morreu” tem muita força!

Vejamos então porque é que eu penso que o “quem quase-vive já morreu” pode ter a ver também com algumas PME portuguesas exportadoras. Será porque estão sempre à espera de apoios do Estado, ou melhor dizendo, dos Governos, de qualquer Governo? Ou será porque foram habituadas a isso? Noutros países do Ocidente também existem apoios às PME, então será que em Portugal os apoios são insuficientes, ou inadequados, ou com demasiada burocracia, etc? Ou serão as PME que não têm capacidade para os aproveitar e fica tudo à mercê de consultoras que dialogam bem com a administração pública? Pode ser uma mistura de tudo isto, mas penso que o que importa e o que mais pesa nas empresas é a motivação e a sabedoria dos empresários, porque sabemos que existem em Portugal muitas PME exportadoras bem sucedidas e que não têm prémios de excelência.

PME Excelência 2015

Quando pensei e salientei (como se fosse um desafio) a expressão “quem quase-vive já morreu”, pretendi e pretendo fazer notar que, por vezes, a vida de muitas PME parece ser uma “quase-vida” pela ausência de identificação do negócio, da marca, dos objectivos, da estratégia, enfim, do seu pleno funcionamento como empresa. Pela ausência de vida dentro da empresa. A empresa física existe, tem actividade, funciona, mas “não está lá”. Isto é, não criou o seu mundo para se instalar nele e viver (sobreviver se necessário).

A este propósito, aproveito para me referir aos textos úteis que habitualmente consulto na “Nível Horizontal” e que vou passar a indicar:”Transforme a Feira num Verdadeiro Sucesso com Inboud Marketing”; Pode o Design da Homepage do Website Ajudar a Melhorar o Seu Negócio?”; “PME Usam Tecnologia Para Serem Mais Globais - Diga SMarketing”; “Social Sales: Como Vender no Mar das Redes Sociais”.

PME - Pensar na expansão a curto, médio e longo prazo

Para as PME exportadoras em estagnação só vejo uma saída: exportar para fora da zona euro. Para onde e como? Eis a questão essencial. Mas uma resposta única não existe! O que existe é apenas a vontade (necessidade?) de o empresário continuar a pensar em manter a actividade e o negócio. Apoios do Estado? Aproveite os que existem, sem perder muito tempo, e tenha em vista sobretudo focar o pensamento e a acção em delinear a sua estratégia, olhando sem dúvida para a concorrência, mas tentando criar ou manter (se já tem) o seu ponto de diferença. Seja no produto/marca, na distribuição, na comunicação, essa diferença tem de existir e marcar todo o seu negócio, ou seja, manter-se focado na sua estratégia que deve ser global. A globalização veio para ficar e o empresário de PME tem que aprender a lidar com ela e daí tirar vantagens. Não pensar só em lucros a curto prazo, pensar na sua actividade a médio e longo prazo, tanto quanto possível. Não há respostas iguais, tem que arranjar uma resposta para o seu caso.

Ao delinear a estratégia, quando escolher o/s seu/s mercado/s, deve pensar nos mercados de destino como sendo muitos ao seu alcance, mas nem todos aconselháveis. Editei em 2010 um livro intitulado “Como Seleccionar Mercados Externos - Óptica da Diversificação de Mercados” (à venda na Book House), que aconselhava ter em consideração vários critérios de selecção, que vou passar a destacar, muito em resumo. Note-se que, na altura, pouco se falava dos mercados emergentes, mas já se insistia muito na diversificação de mercados. Alguns dos mercados emergentes, passados seis anos, estão também em crise (caso do Brasil), mas alguns dos asiáticos podem ser promissores, se soubermos tirar partido de todas as vantagens. 

(1) O mais importante é olhar o mundo, não apenas para o que está mais próximo, mas para o Mundo geográfico, associando os países em áreas e verificando que essas áreas têm aspectos em comum: (1.1) Países Emergentes BRICS - Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul; (1.2) “Tigres Asiáticos de 1ª geração” - Japão; (1.3) “Tigres Asiáticos de 2ª geração” - Coreia do Sul, Hong Kong, Singapura e Taiwan; (1.4) “Tigres Asiáticos de 3ª geração” - Indonésia, Malásia e Tailândia; (1.5) Médio Oriente/Países do Golfo e próximos - Arábia Saudita, Barhain, Egipto, Emirados Árabes Unidos, Koweit, Oman, Qatar e Turquia, este pela proximidade ao M. Oriente; (1.6) Países do Magreb - Argélia, Líbia, Marrocos e Tunísia; (1.7) PALOP - Angola, Moçambique, Cabo Verde, etc.; (1.8) Países do Mercosul - Brasil (também incluído nos Emergentes), Argentina, Chile, Paraguai, Uruguai e Venezuela; (1.9) Países do NAFTA - EUA, Canadá e México. Encarado desta maneira, o Mundo dos mercados potenciais parece ficar mais “próximo”. É que, dentro dessas áreas existem características em comum, como é fácil de verificar, embora não as vá detalhar neste “post”.

(2) No livro atrás referido, foram escolhidos vários critérios para classificação e selecção dos mercados potenciais, destacando-se os principais: População Total do país, População Urbana, PIB, PIB per capita, valor das importações do produto no país de destino, potencial da concorrência, direitos aduaneiros, impostos e taxas locais, outros entraves regulamentares, custos de transporte até ao país de destino, eficiência das estruturas de distribuição no país de destino, risco cambial e risco político, este com alguma importância, nalguns casos. Os critérios foram escolhidos por razões devidamente explicadas (algumas óbvias, outras menos óbvias) e a cada critério foi dada uma certa ponderação, uma vez que uns são bem mais relevantes do que outros.

3) Depois da atribuição dos critérios (e respectiva ponderação), os mercados potenciais foram classificados para cada uma das áreas atrás indicadas. Só a título de exemplo, pois a análise está desactualizada (os dados então utilizados são de 2009), passo a indicar o resultado da selecção, com os três primeiros países por ordem decrescente em cada região: (3.1) Países Emergentes BRICS - China, Rússia e Brasil (a África do Sul então não fazia parte dos Emergentes); (3.2) “Tigres Asiáticos de 2ª geração” - Coreia do Sul, Taiwan, e Hong Kong; (3.3) Médio Oriente/Países do Golfo e próximos - Turquia, Arábia Saudita e Egipto (o Qatar foi o 4º); (3.4) Países do Magreb - Argélia, Marrocos e Líbia; (3.5) PALOP - Angola muito acima dos outros; (3.6) Países do Mercosul - Brasil, Argentina e Chile; (3.7) Países do Nafta - EUA, Canadá e México.

Devo salientar que, neste momento de crise na Europa (há quem fale em decadência - não quero ir tão longe), as PME em Portugal estão no cerne das possibilidades de crescimento da economia e do emprego. As razões (já descritas nos meus “posts” anteriores) são também explicitadas, de vez em quando, nos jornais e revistas económicas, que habitualmente incluem a apresentação de casos de sucesso. Não tendo, de momento, casos para apresentar, quer bem sucedidos, quer fracassos (embora as insolvências estejam a aumentar), vou somente terminar este "post" por citar um caso histórico (anos setenta do século XX). Conheci de perto a EFACEC (visitei as instalações por duas vezes nessa década) que, mais tarde e ainda hoje, considero ter sido uma das empresas industriais portuguesas dessa época que mais visão teve, no seu tempo (foi constituída no final dos anos quarenta), para conduzir a sua internacionalização; então este nome era ainda pouco usado em Portugal, falava-se só em exportações. Essa empresa percebeu cedo que os seus produtos tinham necessidade dos mercados externos para ter a escala que nunca conseguiria no mercado nacional. Também percebeu que tinha que diversificar, não só para ter escala, mas também para conseguir a expansão que pretendia. Acresce que, nessas visitas, verifiquei que a empresa atribuía muita importância aos recursos humanos e à inovação, o que naquela época não era muito frequente nas empresas portuguesas, sobretudo no que se refere à inovação.

Descrever métodos actuais e com êxito potencial no futuro do marketing das exportações, nomeadamente o marketing proveniente da era da Internet, é um tema habitual nestes “posts”. No entanto, convém, de vez em quando, salientar aspectos históricos importantes na vida das empresas que possam de algum modo servir de exemplo para as actuais PME e seus empresários, pois o que se fizer agora poderá tornar uma PME numa futura grande empresa.