Calcular o valor da marca – Parte 2

O 2º método para calcular o valor da marca é a avaliação do preço “premium”, mas este método tem três desvantagens. Foi isto que afirmei no meu artigo anterior, depois de explicar em que consiste esse método (ver Calcular o valor da marca – Parte1). As desvantagens seguem-se.

Em primeiro lugar, esse método não tem em conta o custo. Ter um preço “premium” não tem sentido se os custos envolvidos na criação desse “premium” não forem cobertos pelo preço cobrado. As casas de alta costura são disto um bom exemplo. Stella McCartney, a famosa designer britânica, anunciou em 2003 que a sua empresa tinha perdido dinheiro. Mas as suas roupas vendem-se com um “premium” enorme, o que significa obviamente que a empresa não conseguira cobrir o seus custos.

Em segundo lugar, muitas vezes não existe um produto genérico no mercado com o qual seja possível fazer a comparação.

Em terceiro lugar, mas claramente relacionado com o ponto anterior, é cada vez mais difícil definir o que significa genérico ou marca branca, como por vezes é designado o produto genérico. Regressando ao exemplo da Kellogg’s, as marcas próprias de supermercado são usadas como um indicador para o preço de um produto genérico. No entanto, há retalhistas que têm marcas excepcionalmente fortes, como por exemplo o Carrefour (em França). Se usarmos marcas de retalho como medida de base do preço de um genérico, podemos subestimar bastante o valor da nossa marca. Ou seja, os produtos de marca própria do retalhista podem também ter preços “premium”.

O 3º método para calcular o valor da marca é a avaliação do pagamento de “royalties”. Este método, frequentemente utilizado, baseia-se no pressuposto de que se uma empresa não fosse proprietária de uma marca, mas em vez disso tivesse de a licenciar junto de um terceiro que a possuísse, teria de lhe pagar “royalties” sobre a facturação pelo privilégio de usar a marca. Claro que a empresa que possui a sua própria marca está isenta desses “royalties”, mas, por este método, esse é o valor da marca para a empresa. Esta avaliação é feita calculando-se o valor aproximado dos ganhos atribuíveis à marca e, depois, os que seriam pagos por isso, se as marcas fossem licenciadas. A limitação deste método é que faz pouco para esclarecer a fonte do valor criado pela marca e, por isso, é de pouca utilidade no planeamento estratégico da marca.

Como referi na Parte 1 dos artigos sobre como calcular o valor da marca, existem mais dois métodos: avaliação do mercado e avaliação de ganhos futuros. A eles voltarei em próximos artigos (Fonte: The Business of Brands, Jon Miller e David Muir, 2004).