Desafios que a marca enfrenta

Neste artigo vou abordar sucintamente os desafios estratégicos que uma marca pode enfrentar, começando pela base: a definição do mercado. O modo como uma empresa escolhe definir o mercado é uma decisão estratégica essencial, que é frequentemente subestimada.

Há uma série de desafios centrais que, previsivelmente, uma marca terá que enfrentar ao longo do tempo. Esta é a essência do planeamento estratégico da marca. Os principais desafios centrais são os seguintes:

- Lançamento – Introduzir uma marca no mercado pela primeira vez. Pode ser uma marca num mercado bem definido ou um tipo de produto completamente diferente. As novas marcas são lançadas para capturar uma nova oportunidade, ou para responder a uma ameaça. De facto, uma nova marca pode criar um novo mercado. Uma nova marca pode trazer uma melhoria substancial a um mercado. Uma nova marca pode representar uma abordagem completamente nova a um mercado. Uma nova marca pode entrar num segmento inexplorado.
- Desafios – Derrotar marcas dominantes no mercado. Os líderes de mercado têm muitas vezes a vantagem de ter uma posição consolidada e retirá-los de lá costuma exigir um plano especialmente engenhoso.
- Manutenção – Defender a posição no mercado. As marcas fortes precisam de se manter fortes, recorrendo a estratégias que criem barreiras à entrada da concorrência, que fidelizem os actuais clientes ou que estendam a marca a novas áreas de negócios.
- Revitalização – Trazer uma nova vida a uma marca existente. As marcas, inevitavelmente, perdem o seu brilho de tempos a tempos, e estratégias como o relançamento ou o reposicionamento podem refrescá-las.
- Re-branding – Mudar a marca de um produto, serviço ou empresa. Por vezes, uma empresa pode pretender uma mudança de direcção tão substancial que a antiga marca se torna uma irrelevância ou, pior, um impecilho. Por vezes, também, o re-branding segue-se a uma fusão, ou uma separação, a uma aquisição ou a uma venda. O re-branding pode ser ocasionado por uma crise ou um escândalo, ou uma marca pode simplesmente precisar de um novo começo. O re-branding pode assumir várias formas, desde mudanças de nome e mudanças de imagem (símbolos visuais e cores, sons, etc.).