Compreender a força da marca

Existem muitas características das marcas fortes que as empresas devem ponderar para terem o desejo de apresentar no seu portfólio marcas suficientemente fortes.

As marcas fortes são fontes de valor do negócio:
- Conquistam quota de mercado.
- Levantam barreiras à entrada da concorrência.
- Podem lançar extensões (das marcas) bem sucedidas.
- Se as marcas fortes forem bem definidas entram com mais facilidade em mercados estrangeiros.
- Têm menor elasticidade de preço.
- Podem impor um preço “premium”.
- Podem enfrentar rupturas dos mercados.
- Geram mais fidelidade.
- São alvo de confiança.
- Conseguem estimular a inovação.

Compreender a força da marca e ter a ideia de qual a marca é mais forte na categoria é um importante desiderato da empresa. Qual é a marca mais forte: a American Airlines ou a British Airways? Muitas marcas são claramente fortes: a Dove, a Harrods ou a Playstation, por exemplo. Mas em que medida exactamente? Como podemos medir a força de uma marca? Que factores tornam uma marca mais forte do que a concorrência? Cada vez mais, à medida que as marcas ganham um papel central dentro das organizações empresariais, estas questões são um problema de gestão importante.

A medida da força de uma marca ficou conhecida como “brand equity” (valor de marca). A expressão começou a aparecer regularmente no final dos anos 80 e o conceito foi desenvolvido por David Aaker, que o descreveu assim: o valor da marca é um conjunto de bens (e de obrigações) ligados ao nome e ao símbolo de uma marca que se acrescenta (ou subtrai) ao valor de um produto ou serviço de uma empresa.

Num certo sentido, o valor da marca é uma medida do potencial que uma marca é capaz de acrescentar a um negócio. Aaker identificou quatro fontes potenciais de valor: fidelidade; notoriedade; qualidade percebida; associações à marca. Medir com eficácia o valor de uma marca tem as seguintes vantagens:
- O processo de medição permite por a descoberto algumas fraquezas, que depois podem ser resolvidas.
- As verdadeiras fontes de valor são postas a descoberto, o que é útil para desenvolver novos produtos e serviços.
- A medição do valor de marca pode contribuir para a avaliação financeira da marca, de modo que esta seja tratada como um bem.
- Muitas vezes, as pessoas escolhem as marcas pelos sinais que estas enviam às outras pessoas – associações fortes podem ajudar este processo.

O interesse em medir o valor de marca foi alvo de grande destaque através de um vasto conjunto de aquisições de marcas, que ficaram famosas nos anos 90. Em 1998, por exemplo, a Nestlé pagou 2,5 mil milhões de libras pela Rowntree, embora os activos líquidos da empresa estivessem avaliados em apenas 300 milhões: o verdadeiro valor para a Nestlé residia na força das marcas de chocolate Rowntree’s, como o Kit Kat. Acontecimentos como este conduziram a investigações sobre o valor de marca e, em consequência, foi desenvolvido um conjunto de ferramentas e metodologias para o medir. Estas são principalmente desenvolvidas por agências de marketing e comunicação, como ferramentas patenteadas, com as quais é possível envolver os clientes.
(Fonte: The Business of Brands, Jon Miller & David Muir, 2004)