O 4º método para calcular o valor da marca é a avaliação do mercado. Os autores consultados consideram que talvez os melhores momentos para associar um valor a um produto sejam aqueles em que verificamos o preço que o comprador está disposto a pagar, isto é, o valor de mercado.O preço pelo qual as marcas mudam de mão nas fusões e aquisições fornece-nos uma indicação clara do seu valor. Por exemplo, em 1999 o gigante mundial de telecomunicações Mannesmann comprou a marca Orange (com cinco anos) por 20 mil milhões de libras. No ano seguinte, a Mannesmann foi obrigada a vender a marca Orange, após ter sido adquirida pela Vodafone. A Orange foi vendida por 31 mil milhões de libras. Em apenas um ano o “valor de marca” cresceu 11 mil milhões de libras.
Isto mostra-nos a principal dificuldade deste método. Os valores de mercado são influenciados por expectativas de ganhos futuros, e nem todos esses ganhos futuros se relacionam com as forças ou fraquezas inatas da marca. Quando a France Telecom avaliou a Orange em 31 mil milhões, havia uma forte expectativa no mercado financeiro de que as novas tecnologias poderiam render lucros e crescimento significativos. A perspectiva mais tarde tornou-se menos optimista. Neste caso, o aumento de valor em 11 mil milhões de libras tem talvez mais a ver com a “exuberância” do mercado do que com o valor da marca Orange.
A desvantagem deste método, leva-os a apresentar o 5º e último método em próximos artigos (Fonte: The Business of Brands, Jon Miller e David Muir, 2004).
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