Como aumentar a probabilidade de efectuar vendas na Internet

As vendas na Internet estão cada vez mais disseminadas. No entanto, a taxa de sucesso nas vendas ainda está muito longe do que poderá ser no futuro, pois os sites, através da experiência, estão a aperfeiçoar-se à medida que o tempo passa.

Então, como aumentar a probabilidade de efectuar a venda?
- Elimine todas as páginas ou instruções que façam confusão ou frustrem o utilizador.
- Mantenha a consistência nas instruções.
- Seja também consistente nos formatos das páginas, especialmente naquelas em que aparecem os dados dos clientes.
- Facilite a recuperação das passwords esquecidas – mas garanta segurança.
- Utilize botões de acção – continuar, aceitar, OK, passo seguinte – sempre no mesmo local em todas as páginas, com uma dimensão considerável e que sejam fáceis de encontrar.
- Aprenda com os melhores. Compre itens a diversos vendedores na Web e depois inspire-se nas melhores páginas quando estiver a criar ou a editar o seu site.
- Dê sempre hipótese ao utilizador de voltar atrás. Crie um botão voltar atrás.
- Quando o utilizador cometer um erro, assegure-se de que as instruções de correcção estão bem claras. Nunca permita que ele se sinta envergonhado ou com dificuldades.
- Não coloque informações em excesso em qualquer uma das páginas.
- Quantifique sempre o desempenho do cliente. A Web é o melhor meio para o testar. Aproveite as vantagens.
- Assegure-se de que está a cumprir os seus objectivos.
- Saiba o que os seus concorrentes estão a fazer, compare e reaja.
- Mantenha um acompanhamento regular ao desempenho do seu site. Faça com que permaneça numa curva de melhoria contínua.

Antes de começar a criar ou a recriar o seu site, visite os de uma dúzia de concorrentes. Tome nota do que gosta e do que não gosta – as suas primeiras impressões! Tente fazer uma compra (Fonte: “The Little Blue Book of Advertising”, Steve Lance & Jeff Woll, 2008).

Navegue até um motor de busca e escreva o nome do seu produto, da sua marca, da sua empresa. Verifique onde aparece na listagem desse site. Se não for na primeira página, está em grandes apuros. Os seus concorrentes aparecem antes de si?

Ainda há muito a aprender sobre a publicidade na Web. Disponibilize os recursos e o tempo que a Internet exige e merece e assegure-se de que as pessoas que concebem, fazem e mantêm o seu site lhe disponibilizem os recursos e o tempo que o senhor empresário exige e merece.

Vendas na Internet – Navegação deve ser simples

Torne a navegação da sua página o mais simples possível. A Internet pode ser o sonho de qualquer anunciante. Não só porque a definição do alvo de vendas é extremamente eficiente, mas também porque pode realizar logo ali a venda, nesse preciso momento! E se fizer tudo bem, o potencial cliente apareceu, “porque estava efectivamente à procura do seu produto e talvez da sua marca!

Agora, as más notícias: a publicidade na Internet é mais desafiante porque é nova, diferente e ainda está em evolução. Primeiro, poderia resolver o assunto através de “banners”. Depois passaram a ser ignorados e surgiram as janelas “pop-up”. Agora existem os “links”.

Mas o mais importante não é aquilo que sabe, mas saber o que fazer com isso, sobretudo com as más notícias, que lhe mostram como poderá dar um bom uso às informações que tem.

A televisão é essencialmente entretenimento. A Internet é essencialmente informação. As pessoas procuram-na, estão em busca de preços, de especificações e de exemplos. Quando alguém navega no seu site, não existe algo designado “excesso de informação”. O segredo é apresentar essa informação de forma legível. Porém há uma questão que se destaca realmente: efectuar a venda. A maior parte das vendas online potenciais perde-se antes de ser dado o OK final, isto se tiver conseguido levá-la assim tão longe da primeira vez.

A navegação nos sites é o ingrediente-chave para efectuar a venda. Se as pessoas não conseguirem encontrar o que desejam rápida e facilmente (bem como de forma infalível e segura), irão a outro sítio obter as informações de que necessitam (e eventualmente comprar o produto). Em próximo artigo apresentarei algumas formas de aumentar a probabilidade de efectuar a venda na Internet.

Imagem de marca – O seu valor

Afirmámos no artigo anterior que a imagem de marca é crítica, quantificável e pode ser gerida. Repare no mais importante: qualquer “coisa” pode ter uma marca. Se estiver a pensar que o seu produto é genérico e não pode ter marca, pense mais uma vez. Um exemplo que se costuma dar é o “Discovery Channel” (Um canal de televisão por cabo? Como se transformou numa marca?). O maior erro que poderá cometer é pensar que o seu produto não pode ser uma marca e ter imagem. Qualquer produto, serviço, característica ou benefício pode ser transformado numa marca, desde que seja apoiado pela estratégia de marketing certa (Fonte: “The Little Blue Book of Advertising”, Steve Lance & Jeff Woll, 2008).

Qual é o valor de uma excelente imagem de marca? Diversas empresas de consultoria que estão há muitos anos no mercado quantificam essa imagem em euros e cêntimos, tanto para os gestores como para os investidores. A atribuição de valores monetários a uma marca faz com que quem gere a empresa encare as marcas como activos no balanço. Esta perspectiva tangível ajuda normalmente os gestores que não estão habituados a participar nas guerras do marketing. E mais, encarados desta forma, o marketing e a publicidade não são um custo, mas um centro de criação de capital próprio com uma rendibilidade de investimento quantificável. É este futuro exigente que o marketing e a publicidade enfrentam, para que os gestores os utilizem no sentido de dar valor à imagem de marca.

Conheça a imagem da sua marca

Qual a diferença entre a sua marca e a imagem dela? Resposta: Tudo! Uma marca é apenas um nome. A sua imagem é a relevância na mente do consumidor. Chame-lhe “branding”, imagem de marca, essência da marca, personalidade da marca, aceitação da marca, etc. O significado é o mesmo. Aquilo que a sua marca representa na mente dos consumidores é tão importante, ou mais, do que aquilo que ela gera ou faz. Todos falam disto e não faltam consultores que lhe cobram montantes elevados para lhe darem conselhos sobre este tema. Não se trata apenas de um nome, mas da experiência colectiva que as pessoas têm com um produto ou serviço. Se deixar diluir a sua imagem de marca, um dia acordará e terá um nome que significa ... nada. Prejudique a sua marca e depois sofra as consequências.

Senhor empresário, a imagem de marca é o assunto mais importante que os gestores têm de gerir. Talvez mesmo mais importante, nas nossas mentes, do que a gestão financeira, dado que é ela que gera as receitas. Não se trata de algo que possa carregar na mão, não é tangível, não é permanente e depende das emoções. Mesmo assim, é o somatório daquilo que gera, faz, vende, serve ou mostra ao mundo. Prejudique-a e depois sofra as consequências, porque até o melhor gestor de tesouraria ficará sem dinheiro se a marca não gerar mais a um ritmo diário ou mensal. Sim, uma marca excelente, gerida de forma brilhante é uma anuidade de capital. Concorda? A marca é tudo!

Outra pergunta: Quais são os alicerces de base da imagem de marca? São as promessas dos benefícios que os consumidores ou associam instintivamente ou são ensinados (pelo marketing, publicidade e pelo que dizem da marca) a associar à marca.

Quais deverão ser essas promessas, como devem ser comunicadas e como se poderá mantê-las vivas e relevantes são a essência do marketing e da publicidade. A imagem de marca é conhecimento crítico. Tem que ser medido e voltar a medir e há que gerir com base nessa medição. Não pode gerir o que não quantifica. Aprenda a vender a sua marca com base no poder da sua imagem e a gerir continuamente esse poder para estar de acordo com os sentimentos e comportamentos dos consumidores. Apesar de conseguir chamar a atenção, cativar e apontar na direcção certa, no limite, será o consumidor a orientá-lo e não o contrário.

O seu produto deve satisfazer, reforçar, e nunca ficar aquém da imagem que tem junto dos melhores clientes (actuais e potenciais) e estar a par do pensamento deles, ou mesmo um pouco à frente, para garantir um crescimento contínuo da curva de vendas.

Se não souber o que a sua marca representa na mente dos consumidores, os registos das suas vendas actuais podem não ter qualquer significado As vendas podem subir ou descer e os contabilistas dizerem-lhe, com precisão, quanto vendeu este mês e no anterior e talvez fazer uma previsão para o seguinte, mas não terá qualquer controlo sobre a curva de vendas no futuro, a não ser que enquanto gestor compreenda a razão por que as pessoas compram (ou não) o seu produto. Claro que pode ter vendas para escoamento de “stocks”, ter promoções sazonais, oferecer descontos. Tudo isto fará desaparecer o produto das prateleiras ou dos armazéns, mas sem compreender o significado da marca, estará a agir no escuro (Fonte: “The Little Blue Book of Advertising, Steve Lance & Jeff Woll, 2008).

A principal razão para levar a cabo um estudo é perceber o mercado e a posição da sua marca e fortalecê-la. Comece pelos membros da sua equipa de vendas. Ouça-os. Eles colocam diariamente o dedo sobre a pulsação do mercado. Compreenda as suas frustrações diárias e terá uma segunda oportunidade de compreender a posição da sua marca em relação às dos concorrentes. Falar com a equipa de vendas é a forma mais simples e barata de começar a estudar uma marca.

Lembre-se, alterar a imagem de marca é uma das tarefas mais difíceis do marketing. E, em muitos casos, não é simplesmente possível ser bem sucedido nessa mudança. E quanto às extensões da marca? Será que podem revitalizar uma marca, mantê-la viva? Sim e não. Do ponto de vista do sim, as extensões são capazes de conservar a marca fresca, ajudar a manter um nível elevado de notoriedade, etc. Do ponto de vista do não, as extensões podem prejudicar a imagem de marca: se a extensão da linha for fraca, pode reduzir o valor percepcionado da marca; se for demasiado boa, poderá colocá-la fora do alcance dos clientes mais fiéis; se não for consistente com a imagem de marca ou for uma imitação da concorrência, não estará à altura dos padrões percepcionados da marca original.

Em suma, a imagem de marca é crítica, quantificável e com possibilidades de ser gerida. Porém, como é intangível e susceptível às emoções dos consumidores e dos próprios gestores que tomam conta da marca, é necessária uma equipa de profissionais para a gerir bem. Se achar que tudo isto dá muito trabalho, tem razão!

O que é um nicho de mercado?

Em que consiste um nicho de mercado? É um segmento de mercado constituído por um reduzido número de consumidores com características e necessidades comuns e facilmente identificáveis.

As características homogéneas são muito variáveis, apontando-se algumas. Os consumidores podem encontrar-se na mesma zona, mas não necessariamente (exemplo, o caso de vendas online). Podem ter um poder de compra semelhante (reduzido, médio ou elevado). Podem caracterizar-se por ser da mesma faixa etária, género, ter certos hábitos e comportamentos comuns, gostos e estilos de vida.

Note-se que, devido à sua pequena dimensão, os nichos de mercado não atraem as grandes empresas, mas são excelentes oportunidades para PME, que podem assim escapar ao domínio das grandes empresas. As PME com um bom marketing podem conseguir liderar nos seus nichos de mercado, através de uma oferta específica adaptada às necessidades dos consumidores do nicho.

Embora um nicho, pelo seu conceito, seja de dimensão reduzida, ele tem que ser suficientemente grande para justificar os custos de marketing e ter potencial de crescimento para ser lucrativo. O marketing que apoia a introdução num nicho de mercado tem que ter recursos e capacidade para responder eficientemente e ser capaz de obter a lealdade do consumidor e defender-se das incursões dos concorrentes.

Canais de distribuição de hoje

Os canais de distribuição, desde as lojas até ao telefone, de wbesites a pedidos pelo correio, todos nos conectam às empresas e facilitam as transacções da maneira que preferimos. Os canais podem ser directos, se pertencentes ao fornecedor, ou indirectos, se terceiros estiverem envolvidos. Esses intermediários, desde retalho alimentar a agências de viagens, seguradoras e revendedores de automóveis, definem afinal o nosso comércio de rua.

Os canais de distribuição foram sempre os braços longos do fornecedor, os representantes locais que conseguiam atingir um número maior de pessoas, concretizar mais vendas.

Mas os canais vêm a acrescentar valor por meio de sugestões, de personalização e de ofertas de produtos e serviços complementares, como por exemplo:
- Portais online.
- TV interactiva e wireless.
- Associações, como sindicatos e conselhos das diferentes categorias profissionais.
- Lojas de bairro.
- Serviços personalizados.

Isto é, os canais estão hoje em dia mais do “lado” do cliente do que dos fornecedores e representam primeiramente o comprador na busca do produto certo ao preço certo.

Chama-se isto a inversão de canais. Estes canais, regra geral, têm muita afinidade com o cliente, expressa na construção de uma compreensão das suas necessidades e na procura de uma solução. Aparentemente, esses canais têm um carácter mais local, mais conveniente e de maior confiança.

Esses canais trabalham em conjunto. Por exemplo, num moderno retalhista de vestuário pode fazer-se o exame da sua colecção no catálogo, verificar a disponibilidade do produto online, fazer o pedido por telefone (ou mesmo online), receber pelo correio, experimentar em casa e não gostar, devolver e trocar, etc. Neste cenário, cinco canais são usados para os diferentes passos da compra. As conexões entre os canais possibilitam a cada cliente a interacção mais conveniente para ele (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).

Ou seja, um passo a ser dado, para além da gestão multicanal, é a inovação do canal. Uma das abordagens a adoptar é a desconstrução dos atributos de cada canal e então reagrupá-los num novo formato. Por exemplo, a capacidade de proporcionar soluções ao cliente, as opções disponíveis, as sugestões oferecidas, os produtos complementares disponíveis, o método de entrega, as opções de pagamento, a velocidade da operação, etc. O novo formato será, assim, mais apropriado para o grupo de clientes-alvo.

Exemplos: poder ir a um supermercado sel-service, na nossa rua, ou a uma loja de conveniência bem perto; obter aconselhamento especializado de um consultor financeiro, a qualquer hora; sentar-se à mesa de um restaurante e servir-se de tanta cerveja quanta conseguir de uma torneira instalada na mesa e pagar um valor fixo; etc. (estes serviços existem).

Distinga a sua marca das da concorrência

Grande parte da publicidade na indústria é indiferenciada. Se as pessoas que ganham a vida nessa indústria não conseguem identificar as marcas, como é que o consumidor o fará? Isto é importante, principalmente quando se trata de uma indústria para exportação.

Tente fazer um exercício. Reuna a publicidade dos seus concorrentes, tape os símbolos e os logotipos que ajudam a reconhecer a marca, cole-os na parede e pergunte à sua equipa de marketing se consegue identificar os anunciantes.

Surge uma pergunta difícil: a sua publicidade é diferente da dos outros? Se ela não o distingue da concorrência, então está a desperdiçar dinheiro. “Pare de desperdiçar dinheiro”! A sua marca – e todas as marcas – necessita de um ponto claro de distinção.

O que fará com que o consumidor escolha a sua marca e pretira as concorrentes? Qual é o ponto de diferenciação? Talvez não exista nenhum. O seu produto poderá ser indiferenciado. Neste caso, o único ponto de diferenciação é a sua publicidade e marketing. Sim, o marketing representa neste caso 100% da sua imagem de marca.

Senhor empresário, avalie o seu produto aos olhos do consumidor, pedindo a todos os envolvidos que exprimam o seu ponto de vista. Encha o escritório com todos os potenciais produtos concorrentes. Reuna a sua equipa de marketing, a força de vendas, os engenheiros, os investigadores e os “marketeers”. Tenham uma conversa franca.

O produto da sua empresa é melhor ou pior do que os da concorrência? Consegue transformar um ponto fraco num ponto forte? Qual o argumento único de vendas de que se lembram que poderá distinguir o seu produto dos da concorrência? A sua publicidade e marketing são melhores do que o produto? Pode acontecer. Neste caso, tem que estar preparado para enfrentar a necessidade de melhorar o seu produto. Se a sua publicidade, marketing, promoções e site não o distinguem da concorrência, então está a desperdiçar o seu dinheiro. Descubra o que marca a diferença. Transforme-a numa vantagem competitiva e venda-a com energia.

Torne-se um especialista em consumidores

Senhor empresário de PME, conheça bem os seus clientes. A primeira dica deste artigo é: “Conheça os seus clientes” e tem grande importância para quem trabalha na área do marketing. A única forma de conhecer e compreender o cliente, o consumidor, é saber como vive, o que deseja, o que compra, como assiste aos media e compreende a mensagem. Em suma, é participando na sua vida.

Saia da sua cidade e tende perder a “miopia” de quem vive nas grandes cidades. Entre no coração do país, vá a uma cidade de dimensão média, meta-se no carro e conduza. Almoce no restaurante local, aborde as pessoas, leia o jornal local, vá às lojas e fale com as pessoas na rua. Conheça o seu país e compreenda-o para se tornar um especialista e poder comunicar o seu ponto de vista de forma exacta.

Quando as informações obtidas através destas viagens são combinadas com os dados de uma investigação que mandou fazer, começará a obter uma imagem definitiva e prática do seu público-alvo. Se isso não acontecer, ou não compreende de todo o mudo em que participa ou a investigação tem falhas. Descubra qual é a resposta certa. Será necessária alguma reflexão. Resolva o problema!

Será então capaz de servir de tradutor entre a investigação, o cliente e a equipa de marketing para se assegurar que todos compreendem o consumidor e conhecem a mesma lição acerca de como falar com ele.

Venda o benefício, as vantagens e as características, por esta ordem

Senhor empresário de PME, quando está a falar com alguém, já reparou que a pessoa desvia os olhos assim que começa a falar de si, mas que estes brilham quando fala dela? Acontece o mesmo com a sua publicidade (seja na TV, imprensa, rádio, posters de rua ou catálogos). Exija que falem acerca daquilo que interessa ao consumidor: as suas necessidades. Aquilo que ele necessita é um benefício!

Quem compra um produto fá-lo pelos benefícios que lhe possa trazer. Não pela satisfação do vendedor. A questão operacional para qualquer consumidor é: “O que me podem oferecer?”

Pegue numa folha de papel e crie três colunas. No topo da primeira escreva “Características”; no da segunda “Vantagens”; e no da terceira “Benefícios”. Depois acrescente uma característica do seu produto. Na segunda coluna junte o maior número possível de vantagens que julga que o consumidor pode obter a partir dessa característica. Na última coluna escreva o/os benefícios de cada uma dessas vantagens.

Por exemplo, imagine que fabrica automóveis. Uma característica pode ser: “Travões de disco anti-bloqueio às quatro rodas”. A vantagem pode ser “ajudar o carro a parar mais rapidamente” e “ser mais seguro do que os concorrentes”. O benefício? “Poderá salvar a vida do condutor”.

Eis a principal lição: apesar de os especialistas em publicidade promoverem geralmente as características, falarem nas vantagens e depois deixarem o consumidor descobrir os benefícios, na vida real a venda é sempre feita ao contrário: o consumidor quer saber quais são os benefícios (para ele), depois (talvez) as vantagens (para ajudar a justificar a si próprio a compra) e, finalmente, as características.

Seja um especialista nos benefícios do seu produto ou serviço

Se tem a seu cargo um produto numa empresa, mesmo que não goste dele, existe uma razão para a empresa o fabricar e outra para as pessoas o comprarem. São diferentes e, enquanto especialista na promoção do produto, terá de ser um perito na segunda razão, mas também perceber a primeira. Comecemos pela primeira: o motivo pelo qual a empresa fabrica determinado produto. Descubra com a mente bem aberta porque a empresa fabrica o seu produto, mesmo que ele exista há uma centena de anos. Obterá informações valiosas acerca do fabricante e talvez consiga descobrir um ou dois segredos escondidos sobre como falar com os consumidores. Em seguida vá trabalhar na segunda razão: porque compra o consumidor esse produto?

O primeiro passo consiste em usar o produto: de acordo com as instruções e de muitas outras formas possíveis. Experimente-o. Se não o puder utilizar (por exemplo se for homem e o produto for para senhoras) peça a alguém que o ajude a fazer o seu “trabalho de casa”. Transforme-se no maior utilizador que o produto alguma vez teve. Só assim estará preparado para colocar as perguntas que necessita a fim de iniciar o processo de venda.

Quais são os benefícios para o consumidor? O que tem o seu produto ou serviço que faz com que alguém peça especificamente a sua marca? A qualidade? O valor? A característica patenteada? Facilita a vida? É mais conveniente? É por uma questão de “status”? Utilizam-no de formas que nunca tinha pensado? Quantas pessoas utilizam o seu produto de formas que não conhece e que poderiam revitalizar as suas vendas? Saber porque as pessoas compram ou utilizam o seu produto é especialmente importante se se tratar de um produto ou serviço de topo de gama. Nos produtos do dia-a-dia é normalmente óbvio e o benefício para o consumidor é bastante claro. Porém, mesmo assim, poderá ser iludido. Por isso, gaste tempo a descobrir junto dos consumidores quais os principais benefícios percepcionados. Com os produtos ou serviços de topo de gama, o benefício para os consumidores é normalmente menos óbvio. Contudo, se souber qual é o principal benefício (ou benefícios), descobrirá o catalisador para apresentar o seu produto no mercado de forma que nenhum concorrente conseguirá fazer (Fonte: “The Little Blue Book of Advertising”, Steve Lance e Jeff Woll, 2008).

Para finalizar (e esta é para rir), conto uma história incluída no livro acima indicado. Certa vez, Steve (um dos autores do livro) foi esquiar com o gestor internacional (de nome Axel) de um medicamento para hemorróidas (Sperti Preparação H). No cimo da pista de gelo, o gestor da marca ofereceu uma bisnaga do creme a Steve. Este, atónito, viu Axel utilizá-lo como batom para o cieiro a fim de proteger os lábios do vento. Aqui está o benefício de um produto nada óbvio e que Steve não poderia imaginar.

Conheça bem o seu produto ou marca e o seu cliente

Senhor empresário de PME, o plano de marketing da sua empresa é que diz qual o público-alvo (exemplo: mulheres dos 18 aos 35 anos que vivem na cidade). Mas será que o profissional de marketing e a sua equipa conhecem suficientemente bem o público-alvo para chamar e manter a atenção dos consumidores, persuadi-los e fazer com que falem acerca da sua marca, com que a comprem e depois repitam a compra?

Para conhecer o mercado-alvo e entrar na sua mente, pergunte à sua equipa de marketing se consegue responder objectivamente às seguintes questões:
- A quem agrada a sua marca?
- Quem constitui a maior parte dos seus clientes? Porquê?
- O que sabem acerca do seu produto e do que gostam, adoram (ou não) nesse produto?
- O que sabem sobre a sua marca e do que gostam, adoram (ou não) na marca?
- Há alguma diferença nas respostas às duas questões anteriores? Como sabem isso?

Como já não existe uma solução de marketing única, é cada vez mais importante colocar estas perguntas. Faça o “trabalho de casa” e estará no caminho certo para controlar a sua marca.

Existem duas formas de obter as respostas: pode analisar os números (pesquisa quantitativa) ou ouvir os consumidores (pesquisa qualitativa). Não vai ser fácil, mas ambas são necessárias, bem como a análise e compreensão das diferenças mais importantes entre elas.

Não tem que ter uma marca a valer vários milhões de euros para fazer esta pesquisa quantitativa e qualitativa. Pode ser muito simples, limitando-se a perguntar a todas as pessoas que se aproximam do seu produto (e registar as respostas para serem analisadas posteriormente): “Como ouviu falar do produto”? (pesquisa quantitativa) e “O que o fez aproximar do produto”? (pesquisa qualitativa). Hoje em dia é também muito fácil fazer pesquisas através da Web para estar a par da forma como as pessoas acedem à loja online (se existir). A tarefa principal consiste em personalizar e “humanizar” o cliente.

Tente fazer um exercício simples com a sua equipa: quando tiver os dados consigo, peça a todos para se sentarem e descreverem numa página o seu cliente. Depois reuna-os numa sala e compare as descrições. Dizem todos a mesma coisa? E o que afirmam é consistente com os dados que possui, o que faz com que atinjam directamente o alvo pretendido?

Alternativamente, pode gastar uns minutos e chamar um colaborador. Realize uma sessão de “um-para-um”, na qual ambos tentam escrever uma descrição precisa dos seus clientes. Depois, analise a situação da seguinte forma: se dois empregados da empresa que fabrica o produto não conseguem chegar a acordo, qual a probabilidade de o consumidor perceber aquilo que está a tentar transmitir-lhe?

E não é tudo. Com surpresa, constatou-se que as empresas e os seus prestadores (agências de publicidade e outros prestadores de serviços) nem sempre encaram o cliente da mesma forma. As empresas adoram os números e ficam mais satisfeitos com uma análise quantitativa. As agências preferem uma análise qualitativa para descobrirem as nuances que existem nos números.

Descobre-se vezes sem conta que os exercícios anteriores não podem ser terminados com sucesso. Normalmente identificam-se muitas sínteses aproximadas, porém os principais pormenores que distinguem os clientes da sua marca dos clientes dos seus concorrentes ou não são conhecidos ou não fazem parte do vocabulário específico da sua equipa de marketing, ou são descritos de formas diferentes consoante o membro da equipa com quem se fala. Nesse momento, de qualquer forma, o Senhor empresário estará em apuros. (Fonte: “The Little Blue Book of Advertising”, Steve Lance e Jeff Woll, 2008).

Reflicta acerca da publicidade que fazem da sua marca e, em geral, da publicidade que chama a sua atenção e de que forma o faz. Relaciona-se com o que é, com o que pensa, com o que sente? De facto, se a mensagem não cativa a sua mente, não funcionará. Porém, se for demasiado incisiva, fará com que procure todos os meios ao seu dispor para a evitar. Por vezes, ouve a si próprio dizer: “Para quem estão eles a falar?” Lembre-se que os seis clientes fazem o mesmo. É por isso que aconselho: “Conheça os seus clientes”.

Afastar os distribuidores medíocres

Senhor empresário de empresa industrial, livrar-nos de um distribuidor medíocre parece fácil, mas levantam-se muitas complicações, principalmente no âmbito das relações pessoais. São as PME que mais sofrem com este problema, pois frequentemente ficam praticamente nas mãos do distribuidor. Se este é bom não se levanta qualquer problema. O mesmo não acontece quando o distribuidor não é bom.

Quando fizermos uma alteração de distribuidor, façamo-la rápida e claramente, sem preocupações de sermos apelidados de deselegantes pelo antigo distribuidor. De qualquer modo, ele considerará sempre que a acção foi uma afronta pessoal. Dirá que não fomos leais. Temos que esquecer estes aspectos, pois a mudança para um ou vários distribuidores novos, activos e agressivos contribui, por si só, para o aumento das vendas. Acresce que, as políticas agressivas no sentido de afastar os maus distribuidores tendem a manter os distribuidores medianos a trabalhar o melhor possível.

A duração dos contratos de distribuição tem apenas uma cláusula importante: a do cancelamento. O resto é sobretudo uma lista de quem faz o quê, escrito sob a forma jurídica. O que acontece ao “stock” do distribuidor no caso de cessação de contrato pelo fabricante também deve estar definida. Varia consideravelmente de país para país, devido às leis locais, mas em caso algum deve exigir-se ao fabricante que receba de volta qualquer inventário obsoleto.

Antes da assinatura de um contrato de distribuição, a cláusula de cancelamento deverá ser verificada pelo fabricante, não só através do seu advogado, mas também através de um advogado local, para minimizar quaisquer exigências locais de indemnizações aos distribuidores pelo cancelamento. Claro que alguns distribuidores poderão ter, entre os seus objectivos, uma cláusula de cancelamento forte, mas vale a pena, da parte do fabricante, lutar contra ela, com base na esperança natural de nunca vir a ser utilizada.

Conhece a Regra 80/20?

Senhor empresário de PME, é muito provável que grande parte do seu volume de negócios provenha de um público-alvo leal e de dimensão relativamente reduzida. Se estudar as vendas, audiências de publicidade e outras formas similares de quantificação válidas para a sua empresa, constatará que quase 80% (ou pelo menos dois terços) do volume de negócios provém de 20% dos seus clientes. É uma máxima do marketing que perdura.

Todas as indústrias utilizam uma designação específica para este grupo principal – clientes satisfeitos, repetidores de compras, audiência principal, compradores frequentes -, porém, saber que tem um grupo de utilizadores principais é apenas o primeiros passo.

Quem são e como poderá comunicar com eles? Em que diferem do resto do público-alvo? Quais são os seus hábitos de compra e como acompanha as suas preferências? Será que o Senhor empresário acompanha sequer as suas preferências?

Eles são consumidores ávidos /early adopters) que se sentem aborrecidos e que desejam algo de novo? Ou são os últimos a aderir (last ones in), resistentes à mudança? Ou são verdadeiramente leais (true loyals), capazes de se “afundar com o navio”? Ou será que são clientes habituais (mainstreamers) que estão na mira? Trate-os bem, eles merecem toda a atenção especial que lhes puder dar. Muitos profissionais de marketing descrevem o centro do público-alvo como um conjunto de unidades acumuladas numa “caixa” que tem um buraco no fundo. O papel do profissional de marketing e do especialista em publicidade consiste em limitar o número de unidades que saem pelo fundo, ao mesmo tempo que substituem as que desaparecem, através da conquista de novos clientes que são colocados no topo da “caixa”. Independentemente da forma como os encara, trate-os bem (Fonte: “The Little Blue Book of Advertising”, Steve Lance e Jeff Woll, 2008).

O seu segmento principal de clientes poderá ser muito leal. Porém, mesmo assim, as preferências mudam, a concorrência ataca e a empresa envelhece. E as pessoas novas que entram para o seu segmento principal de clientes serão provavelmente diferentes das que chegaram lá primeiro.

Quais são essas diferenças? Uma pessoa com 35 anos hoje é muito diferente de uma de 35 anos há 20 anos atrás. E se as pessoas não entram no seu grupo principal e restrito a uma velocidade suficientemente elevada? O que lhe diz isso acerca da sua empresa? Deverá procurar um novo segmento principal de clientes, ou deverá tentar redefinir o produto? Eis uma sugestão: Não pode responde a esta questão, a não ser que compreenda verdadeiramente a razão porque a sua audiência é da forma que é.

Fale com as pessoas que julga serem as que estão há mais tempo no segmento principal de clientes. Faça-lhes perguntas acerca de um conjunto alargado de acontecimentos culturais e depois questione-as sobre os atributos que procuram na sua marca. Depois repita o mesmo exercício com os elementos mais recentes desse segmento. Quem orienta os seus produtos para audiências mais jovens assiste a este fenómeno de mudança anualmente. Quando se fala para jovens, a mudança de atitude geracional ocorre a cada três ou cinco anos. Só quando os consumidores atingem os 20 anos é que as mudanças de atitude começam a ser menos frequentes. Porém raramente desaparecem na totalidade.

O corolário para a Regra 80/20 é que é mais fácil aumentar o volume de negócios dentro do perímetro em que a sua empresa já desenvolve a actividade (passando a captar os clientes não frequentes e os ocasionais) do que desenvolver um novo negócio de raiz. É neste caso que as extensões da linha de produtos são importantes.

O que significa tudo isto? Invista nos seus melhores clientes e nos que estão mais próximos deles através de programas de fidelidade, de clubes, de ofertas especiais, etc. Estas são apenas algumas das formas de chamar a atenção do seu segmento principal e de recompensar a sua lealdade. Parta depois deste ponto central do seu público-alvo para atingir novas audiências. É muito mais fácil vender a alguém que já está interessado no que tem para dizer. Se neste momento estiver a acenar a cabeça em sinal de concordância, é porque temos razão.

Como manter os bons distribuidores

Nas minhas aulas de Marketing Internacional, alguns dos meus alunos tinham já uma actividade profissional. Lembro-me de um que trabalhava numa PME e disse-me um dia que o distribuidor da empresa no mercado francês era bastante bom e que ele o iria visitar no mês seguinte. Tive então a ideia de falar com alguns empresários meus conhecidos e discutir com eles a forma mais hábil de manter o distribuidor satisfeito, reduzindo as hipóteses de qualquer afastamento gradual entre o fabricante e o distribuidor, que sucede muitas vezes no caso das PME. Para o mesmo efeito, consultei várias obras de natureza prática, tendo descoberto um texto do norte-americano G. Beeth (anos 1970) que dava alguns conselhos sobre a melhor forma de manter os bons distribuidores. Falei com alguns empresários sobre as sugestões do autor do texto, os quais acharam os conselhos muito pertinentes. Na altura em que o referido aluno viajou para França (estávamos em meados dos anos 80), levava já consigo esses conselhos.

A única maneira de manter um bom distribuidor de produtos industriais é trabalhar com ele em conjugação de esforços, de modo a que o distribuidor possa fazer dinheiro com a nossa linha de produtos. Esta parece uma verdade de Monsieur de La Palisse, mas na realidade muitas PME não aceitam esse facto e pretendem apenas ganhar o mais possível a curto prazo com a introdução nos mercados externos.

Assim, deveremos tentar ver o nosso negócio do lado do distribuidor. Em primeiro lugar, o distribuidor deve fazer dinheiro para ele próprio. Se isto for conseguido, automaticamente nós estaremos também a fazer dinheiro, o que é óptimo. Mas se ele não fizer dinheiro, então qualquer distribuidor deixará rapidamente cair a nossa linha de produtos. Pior ainda, poderá afastara a nossa linha de produtos e mantê-la disponível apenas se um dos seus clientes insistir em adquirir algum do nosso equipamento, mas não fará mais nada pela nossa marca.

Deste modo, não deveremos apenas manter um bom distribuidor, mas também manter o distribuidor satisfeito (keep the client satisfied, cantavam então os Beatles). Mas este último desiderato nem sempre é fácil, porque existem muitas solicitações de outras linhas de equipamentos e da parte de clientes com interesses e problemas fora do nosso campo de acção. De qualquer modo, teremos que arranjar maneira (através de direct mail, visitas e outras formas de marketing que ao anos 1990 e 2000 nos trouxeram) de manter constantemente a nossa linha de produtos em frente dos olhos do distribuidor e entre as suas obrigações e pensamentos diários.

Claro que será melhor se conseguirmos que uma ou mais pessoas estejam a tratar da nossa linha de produtos a tempo inteiro. Mas se o volume potencial de vendas não for suficientemente elevado para garantir tal esforço, não o deveremos pedir ao distribuidor. Se lhe causarmos perdas através de excessivas solicitações, ele voltar-se-á contra nós.

É importante que as regras sejam definidas antecipadamente em relação ao pagamento de comissões ao distribuidor. Especialmente, devem ser muito claras as condições relativas ao não pagamento de comissões. Contudo, quando surgirem casos em fronteiras pouco claras, deveremos sempre actuar em favor do nosso distribuidor. A longo prazo, a sua boa vontade para com a nossa empresa é mais valiosa do que os casos pouco claros em relação às comissões. A forma mais rápida de destruir a boa vontade de um distribuidor é fazê-lo sentir-se mal tratado, mesmo em pequenas questões.

Se um dos nossos bons distribuidores se transformar num medíocre ou mau distribuidor, o melhor será substituí-lo rapidamente por outra alternativa. Claro que a possibilidade de o novo distribuidor, que pensamos ser bom, vir de facto a ser bom ou excelente é uma incógnita. Nunca saberemos antecipadamente. Muitas pessoas consideram que estas alterações mostram falta de estabilidade e seriedade para com os utilizadores finais. Não nos preocupemos. Os utilizadores têm provavelmente melhor conhecimento do que nós sobre as falhas dos nossos maus distribuidores.