Conheça bem o seu produto ou marca e o seu cliente

Senhor empresário de PME, o plano de marketing da sua empresa é que diz qual o público-alvo (exemplo: mulheres dos 18 aos 35 anos que vivem na cidade). Mas será que o profissional de marketing e a sua equipa conhecem suficientemente bem o público-alvo para chamar e manter a atenção dos consumidores, persuadi-los e fazer com que falem acerca da sua marca, com que a comprem e depois repitam a compra?

Para conhecer o mercado-alvo e entrar na sua mente, pergunte à sua equipa de marketing se consegue responder objectivamente às seguintes questões:
- A quem agrada a sua marca?
- Quem constitui a maior parte dos seus clientes? Porquê?
- O que sabem acerca do seu produto e do que gostam, adoram (ou não) nesse produto?
- O que sabem sobre a sua marca e do que gostam, adoram (ou não) na marca?
- Há alguma diferença nas respostas às duas questões anteriores? Como sabem isso?

Como já não existe uma solução de marketing única, é cada vez mais importante colocar estas perguntas. Faça o “trabalho de casa” e estará no caminho certo para controlar a sua marca.

Existem duas formas de obter as respostas: pode analisar os números (pesquisa quantitativa) ou ouvir os consumidores (pesquisa qualitativa). Não vai ser fácil, mas ambas são necessárias, bem como a análise e compreensão das diferenças mais importantes entre elas.

Não tem que ter uma marca a valer vários milhões de euros para fazer esta pesquisa quantitativa e qualitativa. Pode ser muito simples, limitando-se a perguntar a todas as pessoas que se aproximam do seu produto (e registar as respostas para serem analisadas posteriormente): “Como ouviu falar do produto”? (pesquisa quantitativa) e “O que o fez aproximar do produto”? (pesquisa qualitativa). Hoje em dia é também muito fácil fazer pesquisas através da Web para estar a par da forma como as pessoas acedem à loja online (se existir). A tarefa principal consiste em personalizar e “humanizar” o cliente.

Tente fazer um exercício simples com a sua equipa: quando tiver os dados consigo, peça a todos para se sentarem e descreverem numa página o seu cliente. Depois reuna-os numa sala e compare as descrições. Dizem todos a mesma coisa? E o que afirmam é consistente com os dados que possui, o que faz com que atinjam directamente o alvo pretendido?

Alternativamente, pode gastar uns minutos e chamar um colaborador. Realize uma sessão de “um-para-um”, na qual ambos tentam escrever uma descrição precisa dos seus clientes. Depois, analise a situação da seguinte forma: se dois empregados da empresa que fabrica o produto não conseguem chegar a acordo, qual a probabilidade de o consumidor perceber aquilo que está a tentar transmitir-lhe?

E não é tudo. Com surpresa, constatou-se que as empresas e os seus prestadores (agências de publicidade e outros prestadores de serviços) nem sempre encaram o cliente da mesma forma. As empresas adoram os números e ficam mais satisfeitos com uma análise quantitativa. As agências preferem uma análise qualitativa para descobrirem as nuances que existem nos números.

Descobre-se vezes sem conta que os exercícios anteriores não podem ser terminados com sucesso. Normalmente identificam-se muitas sínteses aproximadas, porém os principais pormenores que distinguem os clientes da sua marca dos clientes dos seus concorrentes ou não são conhecidos ou não fazem parte do vocabulário específico da sua equipa de marketing, ou são descritos de formas diferentes consoante o membro da equipa com quem se fala. Nesse momento, de qualquer forma, o Senhor empresário estará em apuros. (Fonte: “The Little Blue Book of Advertising”, Steve Lance e Jeff Woll, 2008).

Reflicta acerca da publicidade que fazem da sua marca e, em geral, da publicidade que chama a sua atenção e de que forma o faz. Relaciona-se com o que é, com o que pensa, com o que sente? De facto, se a mensagem não cativa a sua mente, não funcionará. Porém, se for demasiado incisiva, fará com que procure todos os meios ao seu dispor para a evitar. Por vezes, ouve a si próprio dizer: “Para quem estão eles a falar?” Lembre-se que os seis clientes fazem o mesmo. É por isso que aconselho: “Conheça os seus clientes”.