Conhece a Regra 80/20?

Senhor empresário de PME, é muito provável que grande parte do seu volume de negócios provenha de um público-alvo leal e de dimensão relativamente reduzida. Se estudar as vendas, audiências de publicidade e outras formas similares de quantificação válidas para a sua empresa, constatará que quase 80% (ou pelo menos dois terços) do volume de negócios provém de 20% dos seus clientes. É uma máxima do marketing que perdura.

Todas as indústrias utilizam uma designação específica para este grupo principal – clientes satisfeitos, repetidores de compras, audiência principal, compradores frequentes -, porém, saber que tem um grupo de utilizadores principais é apenas o primeiros passo.

Quem são e como poderá comunicar com eles? Em que diferem do resto do público-alvo? Quais são os seus hábitos de compra e como acompanha as suas preferências? Será que o Senhor empresário acompanha sequer as suas preferências?

Eles são consumidores ávidos /early adopters) que se sentem aborrecidos e que desejam algo de novo? Ou são os últimos a aderir (last ones in), resistentes à mudança? Ou são verdadeiramente leais (true loyals), capazes de se “afundar com o navio”? Ou será que são clientes habituais (mainstreamers) que estão na mira? Trate-os bem, eles merecem toda a atenção especial que lhes puder dar. Muitos profissionais de marketing descrevem o centro do público-alvo como um conjunto de unidades acumuladas numa “caixa” que tem um buraco no fundo. O papel do profissional de marketing e do especialista em publicidade consiste em limitar o número de unidades que saem pelo fundo, ao mesmo tempo que substituem as que desaparecem, através da conquista de novos clientes que são colocados no topo da “caixa”. Independentemente da forma como os encara, trate-os bem (Fonte: “The Little Blue Book of Advertising”, Steve Lance e Jeff Woll, 2008).

O seu segmento principal de clientes poderá ser muito leal. Porém, mesmo assim, as preferências mudam, a concorrência ataca e a empresa envelhece. E as pessoas novas que entram para o seu segmento principal de clientes serão provavelmente diferentes das que chegaram lá primeiro.

Quais são essas diferenças? Uma pessoa com 35 anos hoje é muito diferente de uma de 35 anos há 20 anos atrás. E se as pessoas não entram no seu grupo principal e restrito a uma velocidade suficientemente elevada? O que lhe diz isso acerca da sua empresa? Deverá procurar um novo segmento principal de clientes, ou deverá tentar redefinir o produto? Eis uma sugestão: Não pode responde a esta questão, a não ser que compreenda verdadeiramente a razão porque a sua audiência é da forma que é.

Fale com as pessoas que julga serem as que estão há mais tempo no segmento principal de clientes. Faça-lhes perguntas acerca de um conjunto alargado de acontecimentos culturais e depois questione-as sobre os atributos que procuram na sua marca. Depois repita o mesmo exercício com os elementos mais recentes desse segmento. Quem orienta os seus produtos para audiências mais jovens assiste a este fenómeno de mudança anualmente. Quando se fala para jovens, a mudança de atitude geracional ocorre a cada três ou cinco anos. Só quando os consumidores atingem os 20 anos é que as mudanças de atitude começam a ser menos frequentes. Porém raramente desaparecem na totalidade.

O corolário para a Regra 80/20 é que é mais fácil aumentar o volume de negócios dentro do perímetro em que a sua empresa já desenvolve a actividade (passando a captar os clientes não frequentes e os ocasionais) do que desenvolver um novo negócio de raiz. É neste caso que as extensões da linha de produtos são importantes.

O que significa tudo isto? Invista nos seus melhores clientes e nos que estão mais próximos deles através de programas de fidelidade, de clubes, de ofertas especiais, etc. Estas são apenas algumas das formas de chamar a atenção do seu segmento principal e de recompensar a sua lealdade. Parta depois deste ponto central do seu público-alvo para atingir novas audiências. É muito mais fácil vender a alguém que já está interessado no que tem para dizer. Se neste momento estiver a acenar a cabeça em sinal de concordância, é porque temos razão.