Visitar os mercados externos - A sua importância

Depois de um esforço de pesquisa nos mercados potenciais, não há nada que substitua uma visita pessoal aos mercados para avaliar o mercado e começar a desenvolver um programa de marketing de exportação. A visita ao mercado deve preencher vários aspectos. Em primeiro lugar, deve confirmar (ou contrariar) as hipóteses sobre o potencial do mercado. Um segundo objectivo importante é o de recolher dados adicionais necessários para atingir a decisão final de ir ou não em frente com o programa de marketing de exportação. Certos tipos de informação não podem simplesmente ser obtidos de fontes secundárias. Por exemplo, um gestor de exportação ou gestor de marketing internacional pode ter uma lista de distribuidores potenciais obtidas em instituições oficiais. Pode ter iniciado correspondência com alguns distribuidores dessa lista e formado certas ideias a priori quanto à possibilidade de esses distribuidores atenderem aos critérios da empresa. É difícil, contudo, negociar um acordo adequado com distribuidores sem de facto haver encontros que permitam cada parte avaliar as capacidades e o carácter mútuos. Uma terceira razão para visitar o mercado de destino é a de desenvolver um plano de marketing em cooperação com o agente ou distribuidor local. Deve ser atingido um acordo sobre as necessárias alterações ao produto, sobre o preço, a publicidade e a promoção, incluindo as despesas nestes domínios, bem como um plano de distribuição. Se o plano implicar investimentos, deve também ser conseguido um acordo sobre a afectação dos custos.

Uma forma de visitar um mercado potencial, para além de visitas ad hoc (sempre necessárias), é o aproveitamento de feiras e missões comerciais. Todos os anos realizam-se centenas de feiras nos principais mercados externos, usualmente organizadas sob a égide de um produto ou indústria.

Através das feiras e missões, os representantes da empresa podem avaliar os mercados, efectuar actividades de desenvolvimento e expansão, encontrar distribuidores ou agentes e localizar os potenciais utilizadores finais. Talvez o mais importante, participar numa feira comercial possibilita aos marketers aprender bastante sobre os concorrentes, as suas tecnologias, os seus conceitos, os preços e a profundidade de penetração nos mercados. Por exemplo, as exposições oferecem muitas vezes literatura sobre os produtos com informação estrategicamente útil sobre as tecnologias e os conceitos, Em geral, os gestores das empresas ou o pessoal de vendas têm possibilidade de obter uma boa informação geral sobre a concorrência.

Acresce que, para fazer uma boa avaliação dos distribuidores potenciais, é importante ir além deles e procurar alguns dos principais utilizadores, se for um produto industrial, ou visitar os principais retalhistas, tratando-se de um produto de consumo. Nessas visitas, no caso de um produto industrial, o gestor de exportação ou de marketing internacional deverá tentar obter informações preciosos sobre o modo como o distribuidor acompanha o produto e os clientes, se os visita de modo suficiente, enfim, recolher opiniões sobre a qualidade dos distribuidores. Quando se trata de um produto de consumo corrente ou duradouro, as visitas permitirão ver se o distribuidor potencial tem os seus produtos actuais bem visíveis e expostos de maneira adequada à venda, ou se, antes pelo contrário, não se encontram sequer expostos em locais nobres.

Factores com impacto no valor da marca

Têm sido identificados muitos factores que determinam essencialmente o valor de uma marca. Através da Business Week, tivemos acesso a um conjunto importante desses factores:
- Liderança de mercado – As marcas que lideram em termos de quotas de mercado tendem a conseguir mais ganhos futuros.
- Estabilidade – Marcas que se integraram no tecido cultural (existem muitas) estarão numa posição segura e estável, que poderá impedir o desastre.
- Mercado – As marcas que operam em mercados em crescimento ou bem estabelecidos são mais valiosas do que as que operam em mercados voláteis ou em declínio.
- Internacionalização – As marcas que têm alcance global tendem a conseguir maior estabilidade nos ganhos, pois são menos afectadas por flutuações num único mercado.
- Tendência de crescimento – Marcas cujos ganhos se encontram em crescimento há muito tempo têm mais probabilidades de verem esses ganhos crescer no futuro.
- Apoio de marketing – As marcas que investem em marketing de modo consistente têm mais probabilidades de gozarem de um crescimento forte e de um futuro sustentável.
- Protecção legal – As marcas cujas patentes são juridicamente bem protegidas têm mais probabilidade de se manter fortes e estáveis no futuro.

Produtos criadores e destruidores de valor

A estratégia exige uma concentração do esforço, decidindo onde estão as prioridades e, por consequência, decidindo também o que não se vai fazer. As empresas odeiam dizer não às oportunidades e, mais do que isso, odeiam para de fazer o que estão a fazer nesse momento. O gestor principal da empresa diz muitas vezes: “ Devemos concentrar-nos em fazer menos coisas, porém mais bem feitas”. Mas descobre por si próprio que é muito difícil desligar-se de uma parte antiga da empresa, ou de uma marca herdada, ou dizer não à entrada em certos mercados, ou atender determinados segmentos de clientes. Ora pode haver fortes razões a favor e contra isso, ou alguém com muito optimismo pode acreditar que a empresa, com um desempenho abaixo da média, poderá recuperar. Mesmo com total clareza para aceitar a estratégia difícil, ainda haveria que ter coragem para a aplicar, para rejeitar um público diminuto que anseia por um produto ultrapassado, etc. E ainda há que contar com as implicações para funcionários, intermediários e fornecedores.

Porém, embora analisar a lucratividade de cada entidade (mercado, marca, canal) no âmbito do portefólio seja útil, isso não identifica os reais criadores de valor. Consequentemente, o lucro económico (que é o lucro operacional menos o custo de capital, ou seja, o retorno mínimo esperado) “reavalia” os critérios para o sucesso real. Isso permite a concentração nos reais criadores de valor e identifica os destruidores de valor, para impedir investimentos adicionais ou esforços para vender mais. No caso dos destruidores de valor, mesmo que pareçam de certa forma lucrativos, cada venda adicional vai gerar receita, mas vai destruir valor. O desafio, nesses casos, é fazer uma reengenharia ou um reposicionamento de marcas ou produtos, de forma que possam gerar lucro económico, ou então descontinuar essas marcas ou produtos.

Mudanças cosméticas – O que valem?

Como é que as empresas atingem novos consumidores, desenvolvem novas ofertas, superam a inércia e evitam cair na irrelevância? Como é que elas conseguem valer-se de novas formas de facturação?

As novidades aparecem nas margens, não no “mainstream”. Isto vale não apenas para nós mesmos e para a maneira como inovamos, mas também para os nossos consumidores e para o seu modo de pensar. Se desenvolvermos o que já temos, ocorre uma melhoria, mas sem muita inspiração. Se dermos um salto para algo novo, ocorre uma descontinuidade, não sem alguma relação com o que fazemos, mas com espaço de manobra para nos podermos destacar, para podermos “aparecer”.

Veja uma escova de dentes. Quase não há nada de novo. Se uma marca dobra a cabeça da escova, as outras marcas também. Se uma marca adora cores modernas, todas vão atrás. Veja um champô. Se uma marca tem um ingrediente especial, as outras apresentam-no também. Isto não abre caminho. Esta estratégia apenas nivela o jogo. Seguir em frente para continuar parado.

Existem três níveis típicos de inovação:
- Mudança cosmética – O nível mais básico, que envolve normalmente algumas alterações nos produtos e serviços. A indústria automóvel, por exemplo, está constantemente a lançar novas versões. Ou então reparemos na Coca-cola limão, etc.
- Mudança de contexto – A inovação genuína sobre um tema existente. Mudar o contexto de mercado, por exemplo, levando um produto existente para um mercado novo.
- Mudança de conceito – É a inovação em grau mais avançado, que repensa o “modelo de negócio” por inteiro para redefinir a maneira como as coisas acontecem. Por exemplo, a IKEA repensou o “faça-você-mesmo” e a Easyjet mudou radicalmente o “modelo” de linha aérea.

Claro que todos estes níveis partem de uma ideia, de uma necessidade. Na verdade, a inovação não se limita apenas à criatividade, mas também leva em consideração a concretização rentável dessas ideias inovadoras. Contudo, as ideias convencionais estão a ser rapidamente copiadas. É a aplicação dessas ideias de maneira inusitada que faz a diferença. É muito mais difícil de copiar e inspira os consumidores.

Um importante elemento da marca – País de origem

Um dos factos da vida no marketing global é que as percepções e as atitudes dos consumidores em relação aos países frequentemente estendem-se aos produtos e marcas originárias desses países. Isto contribui para o chamado “efeito país de origem”. Tornam-se parte da imagem de marca e contribuem para o capital da marca. Isto acontece com os automóveis, os produtos electrónicos, o vestuário, a cerveja, os vinhos, a música e muitos outros produtos. As percepções e atitudes sobre a origem da marca podem ser positivas ou negativas. Do lado positivo podem dar-se exemplos clássicos: a Alemanha é sinónimo de engenharia de qualidade; a Itália de estilo; e a França de chique. Estas associações existem há décadas.

À medida que a indústria se tem globalizado, o aspecto da origem tornou-se mais complexo. Existem o país do design, o país da fabricação, o país fonte dos materiais e partes do produto, todos sendo considerações relevantes. No entanto, a reputação de fabrico de um determinado produto pode alterar-se ao longo do tempo. Estudos conduzidos nos anos 1970 e 80 indicavam que a imagem do “made in USA” perdeu para a do “made in Japan”. Contudo, as marcas dos EUA já recuperaram na aceitação global. Existem exemplos: veículos desportivos; cervejas, etc. Outro país, a Coreia do Sul, viu a sua imagem melhorar, graças à reputação de empresas como a Hyundai, Daewoo e Samsung. Outras marcas asiáticas deverão emergir nos próximos anos. A Finlândia é o país da Nokia, que subiu de marca local a global em pouco mais de uma década. Todavia, outras marcas finlandesas necessitam de caminhar mais depressa, a fim de capitalizarem no sucesso da Nokia, se a Finlândia se quiser tornar um país de origem com alguma importância.

Se os fabricantes de um país produzirem produtos de alta qualidade que, todavia, são considerados de qualidade inferior à dos produtos similares de outros países, existem duas alternativas. Uma é “mascarar” a origem estrangeira do produto. Embalagem, rótulo e design podem minimizar a evidência estrangeira. Uma política de marca no sentido de usar nomes locais contribuirá para uma identidade local. Outra alternativa (mais positiva para o país de origem mas mais difícil) é manter a identificação estrangeira do produto e tentar alterar as atitudes dos compradores. Ao longo do tempo, se os consumidores tiverem a experiências de alta qualidade em relação a determinado produto, a percepção mudará e ajustar-se-á. No entanto, é um facto da vida que as percepções sobre a qualidade muitas vezes ficam aquém da realidade.

Há mercados onde as marcas portuguesas têm relativamente boa imagem (por exemplo, os têxteis-lar nos EUA) e existem mercados onde a imagem de marca portuguesa é mesmo muito boa (Angola para uma quantidade de produtos). Mas também há mercados onde a imagem dos produtos portugueses é ainda muito incipiente e relacionada com uma coisa do passado, um povo de pequenos agricultores ou semelhante (embora isto já não seja real há muito tempo). Dá-se como exemplo, os EUA que olham para Portugal como um pequeno país longínquo, onde o artesanato da Bordallo Pinheiro era ainda há pouco tempo visto como produção do “cabbage people”. Ou seja, uma coisa é a realidade, outra é a imagem que se transmitiu durante muito tempo e que teima em persistir. Há que mudar. Não nos podemos esquecer que, independente da imagem de qualidade ou não, existe a simples notoriedade, ou seja, o facto de um país ser muito conhecido ou pouco conhecido. Acontece que, através de personalidades muito conhecidas do mundo do desporto ou da cultura, Portugal tem aumentado simplesmente de notoriedade. Não será necessário mencionar exemplos, mas pode acrescentar-se que já no passado Eusébio ou Amália deram a conhecer o país de algum modo. O mesmo se passa actualmente com Cristiano Ronaldo e José Mourinho ... Note-se, no entanto, que notoriedade não chega, falta a imagem de qualidade que é o que puxa pelos produtos.

O Poder dos canais de marketing

Li no “Marketing Channels” (Edição Pearson-Prentice Hall, 2006) que uma forma com impacto de começar um debate numa sala cheia de gente é pedir para definir poder. Várias pessoas definirão o tema com convicção, apenas para descobrir que, afinal, as suas ideias geram controvérsia. Outras pessoas dirão que não estão certas sobre a definição de poder, mas insistirão que uma definição não é realmente necessária, pois elas conseguem reconhecer o poder em qualquer circunstância.

No entanto, a experiência mostra que muitos de nós possuímos uma convicção falsa. Realmente não sabemos como reconhecer o poder, embora estejamos certos que sim. Vemos o poder onde ele não existe. Inversamente, subavaliamos o poder, onde ele de facto existe. E sabemos que o poder tem consequências de grande alcance, quer saibamos ou não defini-lo. Não surpreende que o poder seja um tema que fascina. Nos canais de marketing obter poder, usá-lo correctamente e mantê-lo são assuntos de enorme importância.

Uma definição de poder nos canais de marketing (Marketing Channels): é a capacidade de um canal conseguir que outro canal faça algo que, de outro modo, não faria. Posto de forma simples, o poder é um potencial de influência. O poder é bastante difícil de diagnosticar, porque são comuns posições falsas. Ou seja, o poder parece existir quando uma empresa (o objecto de influência) segue os passos que outra empresa (a influenciadora) deseja. Isto é cooperação – mas não é poder, caso o objecto de influência seguisse, de qualquer forma, o mesmo caminho sem ter em conta a outra empresa.

Um exemplo do “Marketing Channels”: por vezes um fabricante pode acreditar que tem mais poder do que realmente tem. Suponhamos que o fornecedor gostaria de ver o distribuidor reduzir os seus preços nas marcas do fabricante. No mês seguinte, o distribuidor baixa esses preços. Pergunta-se: Esteve de facto o poder do fabricante a funcionar? Talvez não. O poder pode ter estado noutro lado: os clientes podem ter provocado a redução dos preços, ou a concorrência do distribuidor, ou mesmo a concorrência do fabricante. Estes são factores externos. O distribuidor pode, por exemplo, ter mudado para uma estratégia de elevados volumes e margens baixas, ou pode ter estado a livrar-se de velhos inventários. O que parece um exercício de poder do fabricante sobre o distribuidor, pode de facto ter sido um acto da livre vontade do distribuidor, ou mesmo uma resposta ao poder do contexto de outros factores em jogo. Influência significa alterar o que poderia ter sido o curso dos acontecimentos. Em suma, o exercício do poder significa exercer influência.

Tradições, atitudes e valores culturais em marketing

A globalização e, nomeadamente, a “standardização” dos produtos não nos podem fazer esquecer algumas importantes diferenças que existem entre os povos. Depois da religião e em muitos casos por causa dela, os povos desenvolvem as suas tradições que condicionam os comportamentos das pessoas e dos mercados e, por consequência, as atitudes e decisões dos profissionais de marketing no sentido de ajustar a oferta aos padrões dos consumidores.

Segundo o “Marketing Internacional” (Edições Sílabo, 2005), em mercados estreitos e pouco desenvolvidos o marketing tem posição marginal e, mesmo em alguns países desenvolvidos como o Japão, a distribuição e o pequenos retalho são complexos, por via da tradição na distribuição. Noutras economias, como na dos EUA, os mercados são mais transparentes, competitivos e com regras bem definidas. Em Portugal, o desenvolvimento intermédio em que estamos, aliado a uma tradição de imobilismo corporativo, leva-nos à discussão de falsos dilemas e a atitudes predominantemente passivas. Acrescenta-se que, devido à publicidade e à existência de segmentos de mercado constituídos por imigrantes, muitos comportamentos estão a mudar, por influência de tradições de outras culturas.

Noutra óptica, numa sociedade ocidental, a posse de bens materiais, por exemplo, é sinónimo de “status” e por isso é uma sociedade sensível ao sector comercial. Por exemplo, a sociedade alemã é sensível à ecologia e, portanto, formulou uma ética de consumo que tem em conta os aspectos de equilíbrio ambiental. As sociedades de economia planificada entendiam, na altura em que ainda imperava esse tipo de economia, que o marketing era uma mistificação e um modo de enganar os povos. No entanto, esses mesmos países desenvolviam, então, sofisticadas técnicas de marketing político que mais não era que propaganda política.

Em consequência, para além dos juízos de valor, a abordagem de um mercado implica uma forte adaptação, por parte da empresa que se lança no novo mercado. As posições dos líderes de opinião devem ser tidas em conta quer eles sejam religiosos quer sejam políticos, ou de outra natureza relevante para os comportamentos das pessoas. Neste momento, estes aspectos são particularmente importantes, quando se abrem às exportações mercados tão longínquos como os da Ásia, nomeadamente os do Médio Oriente.