O Poder dos canais de marketing

Li no “Marketing Channels” (Edição Pearson-Prentice Hall, 2006) que uma forma com impacto de começar um debate numa sala cheia de gente é pedir para definir poder. Várias pessoas definirão o tema com convicção, apenas para descobrir que, afinal, as suas ideias geram controvérsia. Outras pessoas dirão que não estão certas sobre a definição de poder, mas insistirão que uma definição não é realmente necessária, pois elas conseguem reconhecer o poder em qualquer circunstância.

No entanto, a experiência mostra que muitos de nós possuímos uma convicção falsa. Realmente não sabemos como reconhecer o poder, embora estejamos certos que sim. Vemos o poder onde ele não existe. Inversamente, subavaliamos o poder, onde ele de facto existe. E sabemos que o poder tem consequências de grande alcance, quer saibamos ou não defini-lo. Não surpreende que o poder seja um tema que fascina. Nos canais de marketing obter poder, usá-lo correctamente e mantê-lo são assuntos de enorme importância.

Uma definição de poder nos canais de marketing (Marketing Channels): é a capacidade de um canal conseguir que outro canal faça algo que, de outro modo, não faria. Posto de forma simples, o poder é um potencial de influência. O poder é bastante difícil de diagnosticar, porque são comuns posições falsas. Ou seja, o poder parece existir quando uma empresa (o objecto de influência) segue os passos que outra empresa (a influenciadora) deseja. Isto é cooperação – mas não é poder, caso o objecto de influência seguisse, de qualquer forma, o mesmo caminho sem ter em conta a outra empresa.

Um exemplo do “Marketing Channels”: por vezes um fabricante pode acreditar que tem mais poder do que realmente tem. Suponhamos que o fornecedor gostaria de ver o distribuidor reduzir os seus preços nas marcas do fabricante. No mês seguinte, o distribuidor baixa esses preços. Pergunta-se: Esteve de facto o poder do fabricante a funcionar? Talvez não. O poder pode ter estado noutro lado: os clientes podem ter provocado a redução dos preços, ou a concorrência do distribuidor, ou mesmo a concorrência do fabricante. Estes são factores externos. O distribuidor pode, por exemplo, ter mudado para uma estratégia de elevados volumes e margens baixas, ou pode ter estado a livrar-se de velhos inventários. O que parece um exercício de poder do fabricante sobre o distribuidor, pode de facto ter sido um acto da livre vontade do distribuidor, ou mesmo uma resposta ao poder do contexto de outros factores em jogo. Influência significa alterar o que poderia ter sido o curso dos acontecimentos. Em suma, o exercício do poder significa exercer influência.