Um dos factos da vida no marketing global é que as percepções e as atitudes dos consumidores em relação aos países frequentemente estendem-se aos produtos e marcas originárias desses países. Isto contribui para o chamado “efeito país de origem”. Tornam-se parte da imagem de marca e contribuem para o capital da marca. Isto acontece com os automóveis, os produtos electrónicos, o vestuário, a cerveja, os vinhos, a música e muitos outros produtos. As percepções e atitudes sobre a origem da marca podem ser positivas ou negativas. Do lado positivo podem dar-se exemplos clássicos: a Alemanha é sinónimo de engenharia de qualidade; a Itália de estilo; e a França de chique. Estas associações existem há décadas.À medida que a indústria se tem globalizado, o aspecto da origem tornou-se mais complexo. Existem o país do design, o país da fabricação, o país fonte dos materiais e partes do produto, todos sendo considerações relevantes. No entanto, a reputação de fabrico de um determinado produto pode alterar-se ao longo do tempo. Estudos conduzidos nos anos 1970 e 80 indicavam que a imagem do “made in USA” perdeu para a do “made in Japan”. Contudo, as marcas dos EUA já recuperaram na aceitação global. Existem exemplos: veículos desportivos; cervejas, etc. Outro país, a Coreia do Sul, viu a sua imagem melhorar, graças à reputação de empresas como a Hyundai, Daewoo e Samsung. Outras marcas asiáticas deverão emergir nos próximos anos. A Finlândia é o país da Nokia, que subiu de marca local a global em pouco mais de uma década. Todavia, outras marcas finlandesas necessitam de caminhar mais depressa, a fim de capitalizarem no sucesso da Nokia, se a Finlândia se quiser tornar um país de origem com alguma importância.
Se os fabricantes de um país produzirem produtos de alta qualidade que, todavia, são considerados de qualidade inferior à dos produtos similares de outros países, existem duas alternativas. Uma é “mascarar” a origem estrangeira do produto. Embalagem, rótulo e design podem minimizar a evidência estrangeira. Uma política de marca no sentido de usar nomes locais contribuirá para uma identidade local. Outra alternativa (mais positiva para o país de origem mas mais difícil) é manter a identificação estrangeira do produto e tentar alterar as atitudes dos compradores. Ao longo do tempo, se os consumidores tiverem a experiências de alta qualidade em relação a determinado produto, a percepção mudará e ajustar-se-á. No entanto, é um facto da vida que as percepções sobre a qualidade muitas vezes ficam aquém da realidade.
Há mercados onde as marcas portuguesas têm relativamente boa imagem (por exemplo, os têxteis-lar nos EUA) e existem mercados onde a imagem de marca portuguesa é mesmo muito boa (Angola para uma quantidade de produtos). Mas também há mercados onde a imagem dos produtos portugueses é ainda muito incipiente e relacionada com uma coisa do passado, um povo de pequenos agricultores ou semelhante (embora isto já não seja real há muito tempo). Dá-se como exemplo, os EUA que olham para Portugal como um pequeno país longínquo, onde o artesanato da Bordallo Pinheiro era ainda há pouco tempo visto como produção do “cabbage people”. Ou seja, uma coisa é a realidade, outra é a imagem que se transmitiu durante muito tempo e que teima em persistir. Há que mudar. Não nos podemos esquecer que, independente da imagem de qualidade ou não, existe a simples notoriedade, ou seja, o facto de um país ser muito conhecido ou pouco conhecido. Acontece que, através de personalidades muito conhecidas do mundo do desporto ou da cultura, Portugal tem aumentado simplesmente de notoriedade. Não será necessário mencionar exemplos, mas pode acrescentar-se que já no passado Eusébio ou Amália deram a conhecer o país de algum modo. O mesmo se passa actualmente com Cristiano Ronaldo e José Mourinho ... Note-se, no entanto, que notoriedade não chega, falta a imagem de qualidade que é o que puxa pelos produtos.
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