Factores que contribuem para a quota de mercado

É um padrão comum nas várias categorias de produtos. O líder de mercado tem a marca mais forte, ou seja, a força da marca é o principal factor que contribui para a quota de mercado. No entanto, a força da marca pode não ser sempre o factor determinante. Por exemplo, as pessoas talvez comprem Microsoft por causa da marca, mas a maioria das vendas da empresa resulta de factores estruturais, como a pré-colocação de software no seu sistema operativo.

Aliás, para um grande número de categorias, uma marca forte não é o factor mais importante. Nas companhias aéreas, por exemplo, a escolha dos consumidores é determinada principalmente por uma combinação de preço, rota e horários. Os programas de voo frequente também ajudam a reforçar os comportamentos dos consumidores, ao alimentarem o seu apetite por milhas aéreas. As preferências por uma marca podem existir, mas por si só não conduzem à compra. O marketing pode ter muita influência no aumento da quota de mercado, mesmo em marcas menos fortes.

O papel das marcas no aumento das quotas de mercado

Para tratar este tema apresenta-se um caso. No final dos anos 1980, quando a Intel decidiu criar uma marca forte dirigida ao consumidor final, esta intenção da empresa foi recebida com surpresa e cepticismo. Naquela altura, a indústria dos chips semicondutores era considerada como um mercado intermédio, com um conjunto de produtos padronizado. A concorrência era baseada no preço e no desempenho. Os consumidores finais, de acordo com comentadores da época, não estavam interessados em tecnologia de chips. Dizia-se então: a maior parte das pessoas que compram computadores nem sequer sabem que o chip está lá dentro, preocupam-se apenas com o desempenho das máquinas e nem interessa o que o chip é.

Desde o nascimento dos computadores pessoais, em finais dos anos 1970, o marketing tinha sido desenvolvido por vendedores de computadores (IBM, Apple e Compaq) e também por fabricantes de software (Microsoft). A ideia de fazer uma campanha sobre um componente interno, dirigida ao comprador, foi radical. Como recordam os arquivos da própria Intel, o marketing dirigido ao consumidor final foi uma ideia nova para uma empresa de semicondutores. Para muita gente dentro da empresa, o programa parecia ir um pouco longe demais. Muita gente questionou a necessidade de uma abordagem deste tipo.

Quando a campanha começou, a Intel já era líder de mercado, com uma impressionante quota de mercado de 56%. No entanto, a indústria estava numa mudança acelerada - um fenómeno que viria a chamar-se "lei de Moore" (em homenagem a um dos fundadores da Intel, George Moore). Apesar da vantagem, a Intel não podia tomar a sua posição concorrencial como garantida: "era necessária uma marca forte para distinguir a Intel da manada". Em 1991, após testes regionais nos EUA, a Intel lançou em todo o mundo o seu impressionante programa "Intel Inside" e passados dez anos, os investimentos já tinham atingido 5,5 mil milhões de dólares: o programa, disponível para todos os fabricantes de computadores, oferecia-se para partilhar os custos da publicidade que incluísse a marca Intel. Através desse programa, com quase dois mil parceiros, cerca de 90% de toda a publicidade a PC em 2001 tinha o logótipo "Intel Inside". A queda dos preços dos computadores em meados da década de 1990 aumentou ainda mais a procura, que se estendeu ao público em geral. Em 2001, a quota de mercado da Intel era de 86%. Foi este o efeito da utilização do logótipo "Intel Inside".

Quer conhecer alguns aspectos da quota de mercado?

Em primeiro lugar o que é quota de mercado. Os economistas e os profissionais de marketing têm em mente significados diferentes quando usam a palavra mercado. Em economia, o termo refere-se a todos os compradores e vendedores que transaccionam um determinado produto ou serviço em particular. No entanto, para um profissional de marketing, o mercado é definido como o conjunto de compradores potenciais de um determinado produto ou serviço. A quota de mercado de uma marca, por isso, é a proporção de compras totais de um produto ou serviço dessa marca.

Aumentar a quota de mercado - e mantê-la - é muitas vezes considerado o ponto fulcral do "branding". Na óptica dos profissionais de marketing, os negócios são um combate pelo território do mercado e as empresas mais bem sucedidas são aquelas que possuem marcas mais fortes: a força das marcas está relacionada com a quota de mercado. É costume dizer-se que nada é tão bem sucedido como o sucesso. As marcas com quotas de mercado elevadas são, muitas vezes, mais populares precisamente "porque são mesmo mais populares". As marcas grandes estão associadas a baixo risco e elevada aceitação: os consumidores sentem-se seguros. A posição forte deste tipo de marcas permite-lhes auto-reforçarem-se. E qual o papel das marcas no aumento das quotas de mercado? Veremos este aspecto em próximo artigo.

A importância do país de origem

Muitas marcas internacionais tiram partido do seu país de origem. Por exemplo, a marca Burberry, com o seu padrão exclusivo, tem um alcance global, mas mantém-se próxima das suas origens britânicas. Esta marca foi adoptada por muitos grupos culturais diferentes (cantores, fãs de futebol do País de Gales, etc), mas a Burberry não seguiu o exemplo de outras marcas, encorajando esses mercados inesperados. Em vez disso, a empresa preferiu manter-se mais tradicionalmente britânica - distinta e um pouco reservada. Esta abordagem tem funcionado bem.

Mas a hipotética vantagem que uma marca de origem pode trazer é suficientemente significativa para que muitas marcas sejam enganadoras a respeito da sua proveniência. Por exemplo, Brooklyn era a pastilha elástica mais vendida em Itália (nos primeiros anos da década 2000), fabricada em Milão, mas tinha um estilo muito norte-americano. Para uma marca que procure estebelecer-se em novos países, decidir qual o papel do lugar de origem é um primeiro passo crucial. Nos últimos anos, temos visto em Portugal muitas marcas de empresas nacionais escolherem nomes na língua inglesa, não só para apelar com um estilo diferente no nosso mercado doméstico, mas também com o objectivo de se tornarem globais.

Em termos gerais, há três grandes abordagens à decisão do modo como se posiciona uma marca face ao seu país de origem - resultando em três tipos de marcas internacionais: marca naturalizada, que são as marcas que se tornam "nativas", ou seja, as que os consumidores presumem que elas nasceram no país em que vivem; marcas exóticas, que são as que capitalizam na sua proveniência, usando o país de origem para sofisticar o seu posicionamento (fora dos seus países estas marcas são percebidas como estrangeiras - há muitos e muitos exemplos); marcas ubíquas, são marcas que utilizam como estratégia viverem numa terra de ninguém, sem uma base geográfica (os consumidores não têm a certeza de onde são e, na verdade, não se interessam por saber).

As marcas internacionais são relativamente recentes

À excepção dos projectos internacionais esporádicos, a maioria das empresas estava confinada às fronteiras do seu país de origem até há cerca de 25 a 30 anos - mesmo a Coca Cola vendia mais de dois terços nos EUA até meados dos anos 1980. De resto, a maioria das marcas norte-americanas preocupava-se essencialmente com o seu vasto mercado doméstico. Contudo, em 1985, a economia norte-americana enfrentou o seu maior desafio do pós-guerra: a "invasão das exportações japonesas" como então se chamou. As marcas assistiram à diminuição das suas quotas de mercado, à medida que as empresas japonesas materializavam uma fórmula irresistível: alta qualidade/baixo preço. Foi esta a abordagem japonesa. Muitas marcas fortes foram construídas neste período (Sony, Honda e outras), mas o sucesso nesta altura das empresas japonesas a nível global não foi inicialmente uma história de marcas, mas sim de produtos superiores a preços competitivos.

Surgiu então a abordagem norte-americana, que consistiu na marcha global das grandes marcas de consumo, que atingiu o pico em meados dos anos 1990. As empresas, na maioria globais - Marlboro, Coca-Cola, Levis, Budweiser, McDonald's, etc - ergueram o seu sucesso sobre marcas cuidadosamente construídas. Os líderes dessas marcas orgulham-se mesmo do modo como as construíram. Mas na altura, Sir Martin Sorrell disse: "Não existe globalização, existe apenas americanização". Alguns comentadores de então atribuíam o sucesso dessas marcas à sua origem. Muitas marcas dos EUA assentaram na sedução da iconografia norte-americana. Aliás, isto parece uma estratégia precária, já que o ressentimento relativamente à América cresceu em várias áreas do mundo internacional. Mas o país de origem desempenha um papel importante. Veremos este aspecto em próximo artigo.

Porque tem de criar uma marca

Senhor empresário de PME, uma boa marca é fonte de valor para o negócio. As marcas podem conduzir a níveis de repetição de compra mais elevados entre os consumidores. O que torna fortes as marcas é um núcleo de clientes fiéis, que geralmente representam cerca de metade, ou mesmo mais, das vendas da marca. No entanto, a fidelidade não é cega, as pessoas não são estúpidas. Se as necessidades mudam ou alguma coisa melhor aparece - e se a marca não faz nada para reagir a isso - os clientes vão-se embora. Ou seja, é muito importante que as PME tenham marcas bem desenhadas e promovidas para gerarem mais vendas à empresa. Mas criar uma boa marca exige trabalho, não só na fase de criação, mas também na fase de lançamento, manutenção e, eventualmente mais tarde, a sua revitalização, se necessário.

Criar publicidade é importante e é divertido

Senhor empresário de PME, acredite que a publicidade poderá fazer muito pelo seu negócio, pela sua marca. Claro que primeiro tem que ter uma marca bem desenhada, com um bom nome, um excelente nome. Depois contrate uma boa agência ou um bom "marketeer" e tente pensar com ele. Há muitos anos, a publicidade era mais fácil de fazer, sem dúvida, e era muito divertido trabalhar nessa área. Actualmente, as coisas complicaram-se, a concorrência dificultou muito, já há muito pouco para inventar, mas ainda continua a ser uma área em que o trabalho não é só trabalho: não implica que levante pesos, está dentro de uma casa, independentemente do estado de tempo, e tem a possibilidade de imaginar e de criar coisas que não existiam antes. Ocasionalmente, tem a possibilidade de voar para locais estranhos e exóticos. Em suma, é muito melhor do que trabalhar apenas para subsistir. Quando for apanhado na pressão diária dos prazos, tente ultrapassar. Se a pressão acontecer, faça uma pausa, inspire fundo e pense no tipo de trabalho que poderia fazer com as suas competências. Possivelmente não gostaria tanto. Aproveite a vida no trabalho que tem pela frente. A publicidade é das poucas áreas que exigem que se divirta o mais possível. Isso faz de si um melhor vendedor, um melhor criativo e com que se torne uma pessoa mais agradável.

Não seja demasiado perfeccionista se quer atingir objectivos

O perfeccionismo é uma qualidade muito importante, mas em excesso pode prejudicar o seu trabalho e a sua relação com os outros. Ser demasiado perfeccionistas torna-nos excessivamente críticos em relação ao trabalho dos outros, que eventualmente estejam sob a nossa orientação. Não pretendo dizer de modo nenhum que aceite um trabalho pouco perfeito. Devemos ser exigentes e rigorosos, mas não podemos perder de vista os prazos e os objectivos. Temos que realizar o equilíbrio entre o perfeccionismo necessário e a prossecução dos objectivos.

Porque ainda não desisti do meu blogue

Há mais de dois meses que não escrevo no blogue. Porquê? Apenas porque tive problemas com o meu portátil, também porque estive muito ocupada (enquanto esperava que o arranjassem) e, finalmente (o melhor), porque estive duas semanas na praia. Agora que regressei pensei voltar aos meus comentários destinados a animar as PME dos seus problemas (que não financeiros, eu não sou banco) e levá-las a não desistir das suas actividades, apelando à imaginação e perseverança. Estas qualidades são das mais importantes para os empresários das PME exportadoras. Insistência, perseverança, imaginação, apelando à inteligência de todos na empresa, não só os colaboradores do marketing, mas também os da produção e os administrativos. O aumento da produtividade da empresa passa também pela metodologia de trabalho, pela abolição dos excessos de burocracias, pelo apelo ao pragmatismo, tentando ser perfeitos sem ser demasiado perfeccionistas. Esta última característica poderá dificultar a acção rápida. Em próximo artigo continuarei com estes aspectos.