É um padrão comum nas várias categorias de produtos. O líder de mercado tem a marca mais forte, ou seja, a força da marca é o principal factor que contribui para a quota de mercado. No entanto, a força da marca pode não ser sempre o factor determinante. Por exemplo, as pessoas talvez comprem Microsoft por causa da marca, mas a maioria das vendas da empresa resulta de factores estruturais, como a pré-colocação de software no seu sistema operativo.Aliás, para um grande número de categorias, uma marca forte não é o factor mais importante. Nas companhias aéreas, por exemplo, a escolha dos consumidores é determinada principalmente por uma combinação de preço, rota e horários. Os programas de voo frequente também ajudam a reforçar os comportamentos dos consumidores, ao alimentarem o seu apetite por milhas aéreas. As preferências por uma marca podem existir, mas por si só não conduzem à compra. O marketing pode ter muita influência no aumento da quota de mercado, mesmo em marcas menos fortes.
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