O papel das marcas no aumento das quotas de mercado

Para tratar este tema apresenta-se um caso. No final dos anos 1980, quando a Intel decidiu criar uma marca forte dirigida ao consumidor final, esta intenção da empresa foi recebida com surpresa e cepticismo. Naquela altura, a indústria dos chips semicondutores era considerada como um mercado intermédio, com um conjunto de produtos padronizado. A concorrência era baseada no preço e no desempenho. Os consumidores finais, de acordo com comentadores da época, não estavam interessados em tecnologia de chips. Dizia-se então: a maior parte das pessoas que compram computadores nem sequer sabem que o chip está lá dentro, preocupam-se apenas com o desempenho das máquinas e nem interessa o que o chip é.

Desde o nascimento dos computadores pessoais, em finais dos anos 1970, o marketing tinha sido desenvolvido por vendedores de computadores (IBM, Apple e Compaq) e também por fabricantes de software (Microsoft). A ideia de fazer uma campanha sobre um componente interno, dirigida ao comprador, foi radical. Como recordam os arquivos da própria Intel, o marketing dirigido ao consumidor final foi uma ideia nova para uma empresa de semicondutores. Para muita gente dentro da empresa, o programa parecia ir um pouco longe demais. Muita gente questionou a necessidade de uma abordagem deste tipo.

Quando a campanha começou, a Intel já era líder de mercado, com uma impressionante quota de mercado de 56%. No entanto, a indústria estava numa mudança acelerada - um fenómeno que viria a chamar-se "lei de Moore" (em homenagem a um dos fundadores da Intel, George Moore). Apesar da vantagem, a Intel não podia tomar a sua posição concorrencial como garantida: "era necessária uma marca forte para distinguir a Intel da manada". Em 1991, após testes regionais nos EUA, a Intel lançou em todo o mundo o seu impressionante programa "Intel Inside" e passados dez anos, os investimentos já tinham atingido 5,5 mil milhões de dólares: o programa, disponível para todos os fabricantes de computadores, oferecia-se para partilhar os custos da publicidade que incluísse a marca Intel. Através desse programa, com quase dois mil parceiros, cerca de 90% de toda a publicidade a PC em 2001 tinha o logótipo "Intel Inside". A queda dos preços dos computadores em meados da década de 1990 aumentou ainda mais a procura, que se estendeu ao público em geral. Em 2001, a quota de mercado da Intel era de 86%. Foi este o efeito da utilização do logótipo "Intel Inside".