Muitas marcas internacionais tiram partido do seu país de origem. Por exemplo, a marca Burberry, com o seu padrão exclusivo, tem um alcance global, mas mantém-se próxima das suas origens britânicas. Esta marca foi adoptada por muitos grupos culturais diferentes (cantores, fãs de futebol do País de Gales, etc), mas a Burberry não seguiu o exemplo de outras marcas, encorajando esses mercados inesperados. Em vez disso, a empresa preferiu manter-se mais tradicionalmente britânica - distinta e um pouco reservada. Esta abordagem tem funcionado bem.Mas a hipotética vantagem que uma marca de origem pode trazer é suficientemente significativa para que muitas marcas sejam enganadoras a respeito da sua proveniência. Por exemplo, Brooklyn era a pastilha elástica mais vendida em Itália (nos primeiros anos da década 2000), fabricada em Milão, mas tinha um estilo muito norte-americano. Para uma marca que procure estebelecer-se em novos países, decidir qual o papel do lugar de origem é um primeiro passo crucial. Nos últimos anos, temos visto em Portugal muitas marcas de empresas nacionais escolherem nomes na língua inglesa, não só para apelar com um estilo diferente no nosso mercado doméstico, mas também com o objectivo de se tornarem globais.
Em termos gerais, há três grandes abordagens à decisão do modo como se posiciona uma marca face ao seu país de origem - resultando em três tipos de marcas internacionais: marca naturalizada, que são as marcas que se tornam "nativas", ou seja, as que os consumidores presumem que elas nasceram no país em que vivem; marcas exóticas, que são as que capitalizam na sua proveniência, usando o país de origem para sofisticar o seu posicionamento (fora dos seus países estas marcas são percebidas como estrangeiras - há muitos e muitos exemplos); marcas ubíquas, são marcas que utilizam como estratégia viverem numa terra de ninguém, sem uma base geográfica (os consumidores não têm a certeza de onde são e, na verdade, não se interessam por saber).
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