À excepção dos projectos internacionais esporádicos, a maioria das empresas estava confinada às fronteiras do seu país de origem até há cerca de 25 a 30 anos - mesmo a Coca Cola vendia mais de dois terços nos EUA até meados dos anos 1980. De resto, a maioria das marcas norte-americanas preocupava-se essencialmente com o seu vasto mercado doméstico. Contudo, em 1985, a economia norte-americana enfrentou o seu maior desafio do pós-guerra: a "invasão das exportações japonesas" como então se chamou. As marcas assistiram à diminuição das suas quotas de mercado, à medida que as empresas japonesas materializavam uma fórmula irresistível: alta qualidade/baixo preço. Foi esta a abordagem japonesa. Muitas marcas fortes foram construídas neste período (Sony, Honda e outras), mas o sucesso nesta altura das empresas japonesas a nível global não foi inicialmente uma história de marcas, mas sim de produtos superiores a preços competitivos.Surgiu então a abordagem norte-americana, que consistiu na marcha global das grandes marcas de consumo, que atingiu o pico em meados dos anos 1990. As empresas, na maioria globais - Marlboro, Coca-Cola, Levis, Budweiser, McDonald's, etc - ergueram o seu sucesso sobre marcas cuidadosamente construídas. Os líderes dessas marcas orgulham-se mesmo do modo como as construíram. Mas na altura, Sir Martin Sorrell disse: "Não existe globalização, existe apenas americanização". Alguns comentadores de então atribuíam o sucesso dessas marcas à sua origem. Muitas marcas dos EUA assentaram na sedução da iconografia norte-americana. Aliás, isto parece uma estratégia precária, já que o ressentimento relativamente à América cresceu em várias áreas do mundo internacional. Mas o país de origem desempenha um papel importante. Veremos este aspecto em próximo artigo.
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