Na sequência do artigo anterior, apresento o seguinte caso. Quando os gestores de um jornal líder de mercado no Reino Unido, colocaram a questão "o quê?", definiram um novo mercado potencial: dar cursos de um ou dois dias sobre assuntos "quentes" de gestão a executivos seniores. Uma proposta de parceria foi elaborada e colocada à London Business School (LBS): o jornal iria publicitar o curso e a LBS iria estruturá-lo e leccioná-lo. Os gestores do jornal tinham sem dúvida definido um mercado real, lucrativo, mas a LBS recusou o projecto. Porquê?
Podemos imaginar o raciocínio da LBS, a partir dos critérios enunciados no artigo anterior. Se é verdade que a oportunidade poderia ser potencialmente lucrativa e que os empregados iriam acolher com satisfação a iniciativa, nem todos os critérios seriam satisfeitos. Oferecer pequenos cursos sobre temas económicos "quentes" não era compatível com o posicionamento da LBS, nem se alinhava com as suas competências centrais de proporcionar formação e pesquisa rigorosas e aprofundadas. A LBS teve o discernimento de rejeitar a proposta numa fase muito inicial, porque era claramente incompatível com os critérios delineados. No entanto, há alturas em que é difícil fazer esta constatação, à qual apenas se chega através de investigação ou mesmo de um lançamento experimental. Até, por vezes, para produtos inovadores que satisfaçam necessidades latentes dos consumidores, a investigação e a experiência inicial se podem revelar inconclusivas.
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