Alianças estratégicas em distribuição

Uma noção moderna no que refere às organizações de marketing é constituída pelos canais de marketing. O que são? Um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para consumo ou utilização. Um canal de marketing não é apenas uma “empresa” fazendo o seu melhor no mercado, seja essa empresa um produtor, um grossista ou um retalhista. Refira-se que muitas entidades estão tipicamente envolvidas no negócio dos canais de marketing. Cada membro do canal depende dos outros para cumprir as suas tarefas.

De facto, os canais de marketing são compostos por múltiplas empresas, cada uma prosseguindo os seus próprios interesses. Devido ao facto de esses interesses estarem a competir entre eles, os membros dos canais falham frequentemente na cooperação com os outros membros, ou chegam mesmo a trabalhar em contradição. Segundo o “Marketing Channels” (Edição Pearson – Prentice Hall, 2006), as alianças estratégicas na distribuição são feitas para resolver esse problema. Numa aliança a funcionar bem, as duas partes do canal de marketing funcionam como se fossem só uma. Elas podem mesmo levar o cliente final a acreditar que se trata apenas de uma organização, que está integrada verticalmente. De facto, muitas alianças estão mais bem coordenadas do que muitos canais que realmente estão integrados verticalmente.

Conseguir a referida coordenação num canal de marketing não é fácil, mas realmente existe. Algumas alianças estratégicas desempenham tão bem os fluxos entre os canais de marketing, ainda melhor do que as divisões de uma empresa que de facto seja um canal de marketing integrado verticalmente.

Mas vejamos o que leva um membro de um canal a montante, como um produtor, desejar construir uma relação de compromisso com um membro do canal a jusante, como um distribuidor. As alianças com a distribuição começam com o reconhecimento por parte do produtor que podem lucrar de muitas vantagens que o membro do canal a jusante pode oferecer. Entre as principais vantagens, refira-se o facto de os produtores terem a tendência para apreciar bastante a capacidade de os distribuidores conseguirem a melhor cobertura possível e fazerem isto ao mais baixo custo. No mínimo, os produtores devem apreciar e respeitar os membros a jusante, antes de pensarem numa aliança estratégica com eles.

Os motivos dos membros dos canais a jusante andam à volta da vantagem de esses membros terem assegurada e estabilizada a oferta dos produtos que necessitam. Aqui a consolidação é um motivo: tal como as fusões e aquisições, em muitas indústrias, concentram a quota de mercado nalguns produtores, os membros dos canais a jusante comprometem-se com os produtores para manter a oferta.

Este tipo de alianças pode perfeitamente ter cabimento entre as empresas portuguesas exportadoras, que são essencialmente produtoras e necessitam de ter distribuidores no estrangeiro que lhes consigam a melhor cobertura possível a um custo competitivo.