Zara – Um grande retalhista europeu

A Zara utiliza o modelo de retalho baseado em margens baixas e elevado volume de vendas. Foi fundada em Espanha em 1975 e nas mais de três décadas da sua existência construiu e sofisticou um modelo particular de retalho que parece equilibrar extremamente bem a necessidade de controlar os custos com a necessidade de ir ao encontra da procura do segmento dos compradores de artigos de moda “avançada”.

O segmento-objectivo da Zara na Europa é a mulher jovem consciente da moda de roupa, que valoriza as novidades e exclusividade, mas é também bastante sensível aos preços. Portanto, os serviços importantes que este consumidor procura são variedades de artigos (que têm que estar sempre em mudança) apresentadas rapidamente e de moda “avançada”. Em suma, a Zara providencia uma mudança constante de roupa a preços razoáveis.

A empresa conseguiu cumprir este desafio através das seguintes estratégias (Marketing Channels, Edição Pearson – Prentice Hall, 2006):

- Produz 40% dos seus tecidos e tem a sua própria empresa de tinturaria, que lhe permite comprar tecidos não tintos ao exterior e dar-lhes cor apenas quando tem a certeza sobre as cores que se vão usar na estação.
- Possui a sua própria empresa para produzir mais de 50% das roupas, mantendo assim o controlo sobre a produção desde o princípio ao fim.
- Propositadamente faz pequenas quantidades de roupa de cada vez, ao contrário de grandes volumes.
- Possui as suas próprias operações de logística e transporte, mesmo que isso signifique enviar um camião meio cheio através da Europa.
- Investiu significativamente nas capacidades de comunicação, desde os gestores de topo até aos designers, desde estes até à produção, desde a produção até à armazenagem e daqui até às lojas.
- Segue um esquema rígido de produção e remessa, que torna as reposições extremamente previsíveis a qualquer pessoa dentro do sistema, incluindo os consumidores.
- Favorece a introdução de novos estilos, de preferência à reposição dos modelos que já se fabricaram anteriormente, tendo investido numa fabricação extremamente flexível para possibilitar que isto possa ocorrer.

Estas políticas realmente contrariam a maior parte do que se faz hoje no retalho. Pergunta-se como é que a Zara consegue ser rentável com este tipo de operações. A resposta está no facto de, através do seu método de operações aparentemente caro, o que acontece é que a empresa está a maximizar o “turnover” e a poupar em custos noutras partes do seu negócio. Devido ao investimento da empresa nas capacidades de comunicação, os “designers” sabem antes de qualquer concorrência quais são as tendências da moda. Devido também ao facto de a Zara ser integrada verticalmente e ter investido na flexibilização da sua fabricação, o que lhe permite responder rapidamente e disponibilizar os artigos. Devido, ainda, à circunstância de a Zara não produzir grandes volumes e, por isso, não ter grandes restos de colecções. Em suma, estas e outras políticas específicas permitem à empresa ser o número um no seu género.