Ikea – Um exemplo de sucesso

O Ikea, o retalhista de mobília doméstica da Suécia, tem hoje mais de 200 “mega stores” em mais de 50 países. O catálogo do Ikea, com cerca de 12 mil dos seus produtos, é considerado o livro mais amplamente distribuído, talvez depois da Bíblia, com uma impressão anual de 100 milhões de cópias.

O Ikea foi fundado por Ingvar Kamprad quando ele tinha 17 anos. O nome é composto pelas inicias do seu próprio nome e das da sua casa da vila de Agunnaryd. No começo, a empresa vendia canetas, carteiras, molduras, relógios de pulso, jóias e meias de nylon – praticamente tudo o que Kamprad achasse que poderia satisfazer uma necessidade com um produto de preço reduzido. Os primeiros artigos de mobiliário foram introduzidos no mix de produtos do Ikea em 1947 e, em 1965, a empresa passou a desenhar a mobília que vendia. O Ikea era originalmente uma empresa de encomendas por correio, mas uma loja acabou por ser inaugurada na cidade próxima de Almhult.

A mobília que o Ikea comercializa é reconhecida por ter um design contemporâneo assinado por jovens designers suecos e por ser vendida em embalagens para montar em casa pelo cliente, em vez de ser comercializada pré-montada. O Ikea afirma que este sistema permite reduzir os custos e o uso de embalagens. A empresa também foi a pioneira na adopção de abordagens mais sustentáveis à cultura do consumo em massa. O seu fundador designa este processo por “design democrático”, que alavanca as economias de escala através de tendências de materiais e gerando processos de fabricação que mantêm baixas as despesas e o uso de recursos. O resultado é uma mobília doméstica flexível e adaptável, tanto aos lares maiores como aos mais pequenos, geralmente ignorados mas que crescem em número.

O Ikea orgulha-se de ter criado uma nova abordagem ao consumo, ao ter a ideia que a mobília pode ser trocada com frequência e que pode ser barata sem ser mal projectada. As lojas do Ikea são, em geral, depósitos azuis com poucas janelas, obrigatoriamente projectadas com “mão única”, o que força o cliente a atravessar quase todos os seus sectores antes de chegar à caixa registadora ou “guichet” de saída de mercadorias, apesar de haver alguns atalhos para aqueles que já conhecem o sistema. A sequência envolve o percurso entre ambientes especificamente montados, seguidos do sector de vendas e do depósito, onde o cliente retira os seus pacotes e se dirige ao “guichet” de saída.

Quem visita o Ikea pode avaliar o marketing que está subjacente a todo o processo de exposição e venda. Este retalhista tem sido objecto de análise por vários autores, como se verifica no “Marketing Genius”, de Peter Fisk (Edição Bookman, tradução brasileira, 2008).