As marcas atraem e retêm os melhores clientes e, como consequência, são capazes de cobrar mais, vender mais e com mais frequência. Isto gera margens maiores e cria também maior certeza de receitas futuras. De facto, cada vez mais as marcas são um dos mais significativos geradores de receitas para a empresa, activos intangíveis incrivelmente valiosos, aumentando a quantidade e a possibilidade de lucros futuros. Esses lucros potenciais futuros gerados pela lealdade dos clientes à marca são frequentemente designados “capital de marca” (brand equity).De facto, uma previsão real do retorno do investimento numa marca só é possível ao considerar o “capital de marca” que pode gerar lucros actuais e futuros e não apenas ao comparar custos com ganhos de curto prazo. Porém, as marcas podem fazer mais do que isto. Uma marca forte não apenas gera maiores lucros vindos dos clientes, como também conduz o comportamento dos funcionários e dos empresários. As marcas têm um impacto forte no moral dos funcionários e no recrutamento, o que se pode transformar num melhor serviço para os clientes, ideias, produtividade e capital humano. Acresce que as marcas podem gerar maior confiança nos empresários.
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