Entramos no 5º método que é a avaliação de ganhos futuros. Esta avaliação é talvez a mais conhecida das medidas financeiras da força de uma marca e a mais bem aplicada. O método dos ganhos futuros foi iniciado por duas empresas, a Interbrand e a Brand Finance. Vamos analisar as abordagens e identificar como podem ser usadas. Em primeiro lugar, é importante compreender as bases conceptuais deste método.O método dos ganhos futuros para avaliar marcas baseia-se no método do mercado financeiro para avaliar empresas. O valor das acções de uma empresa é conhecido como o seu valor de mercado. O rácio entre o valor de mercado e os ganhos líquidos é conhecido como o “price earnings ratio” (rácio P/E). O rácio P/E é igual à razão entre a capitalização do mercado e os ganhos líquidos. De modo semelhante, o múltiplo da marca (assim designado) é igual à razão entre o valor de marca e a rendibilidade da marca. Portanto, o valor da marca é igual ao produto da rendibilidade da marca com o múltiplo da marca.
Os mercados financeiros usam o rácio P/E como auxílio para avaliar uma empresa. Por exemplo, se uma empresa de engenharia gerar num ano resultados líquidos de 100 milhões de libras e o P/E médio para uma empresa do sector for 8, então a empresa terá um valor de mercado provável de 800 milhões – assumindo que o seu desempenho se encontra na média do sector.
Pois bem, o mesmo método pode ser aplicado às marcas. Num certo sentido, o valor de uma marca é de facto o valor dos ganhos futuros da marca. Para estimar o valor da marca no futuro precisamos de fazer duas coisas: analisar as vendas da empresa e decidir que parte dessas vendas é atribuível à reputação da marca.
São várias as metodologias patenteadas, ou seja, metodologias em que os autores registaram a respectiva patente. Algumas dessas metodologias são bastante completas e valerá a pena dedicar-me a elas em próximos artigos (Fonte: The Business of Brands, Jon Miller e David Muir, 2004).
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