Calcular o valor da marca – Parte 5

No 5º método para calcular o valor da marca, designado avaliação de ganhos futuros, as metodologias patenteadas são duas:

- Avaliação de marca nº 1 – Intebrand
- Avaliação de marca nº 2 – Brand Finance

Começamos pela avaliação segundo a Interbrand. Provavelmente, o mais conhecido e completo diagnóstico do valor da marca é o “Interbrand’s Global Brand Scoreboard”, publicado anualmente pela Business Week. Este estudo lista cem marcas globais de valor superior a mil milhões de dólares. De modo a desenvolver a sua metodologia de avaliação, a Interbrand deu os seguintes passos.

Passo 1: Identificar os factores que possam ter impacto no valor da marca

A Interbrand identificou sete factores:
- Liderança de mercado – As marcas que lideram tendem a conseguir mais ganhos futuros.
- Estabilidade – As marcas que se integraram no tecido cultural, como a BBC no Reino Unido ou a Coca-Cola globalmente, estarão numa posição segura e estável.
- Mercado – As marcas que operam em mercados em crescimento ou bem estabelecidos são mais valiosas do que as que operam em mercados voláteis ou em declínio.
- Internacionalização – As marcas que têm alcance global tendem a conseguir maior estabilidade nos ganhos.
- Tendência – Trata-se da tendência verificada nos ganhos da marca. Em regra, marcas cujos ganhos se encontram em crescimento há muito tempo têm mais probabilidades de verem esses ganhos crescer no futuro.
- Apoio – As marcas que apoiam e investem em marketing de modo consistente têm mais probabilidades de gozarem de um crescimento forte e de um futuro estável.
- Protecção – As marcas cujas patentes são juridicamente bem protegidas têm mais probabilidades de se manter fortes e estáveis no futuro.

Passo 2: Decidir a importância relativa de cada factor

Nem todos os sete factores têm a mesma importância, por isso a Interbrand ponderou-os de modo adequado, atribuindo a cada factor um número máximo de pontos diferente. Total da força da marca 100: liderança 25; estabilidade 15; mercado 10; internacionalização 25; tendência 10; apoio 10; protecção 5.

Passo 3: Dar uma pontuação às marcas

Para mostrar como isto funciona, vamos pontuar duas marcas. A marca A é um colosso global que existe num mercado estável, sendo o número um ou o número dois em quase todos os mercados. A marca B, tal como a primeira, existe num mercado estável, mas é mais frágil e tem pouco alcance global. Segundo os factores Interbrand, a marca A teria uma força no valor de 81 que é o somatório de: liderança 20; estabilidade 12; mercado 10; internacionalização 22; tendência 7; apoio 7; protecção 3. A força da marca B teria um valor de 51: liderança 7; estabilidade 7; mercado 10; internacionalização 12; tendência 5; apoio 7; protecção 3.

Passo 4: Avaliar o montante dos ganhos atribuíveis à marca

Para algumas grandes empresas, a marca não é o maior responsável pelos seus ganhos. Por exemplo, a Microsoft pode ter uma marca forte, mas os seus ganhos resultam sobretudo de vantagens técnicas e estruturais. Por isso, o passo seguinte na avaliação de uma marca é identificar os ganhos atribuíveis a essa marca. Isto é obviamente mais fácil se houver um produto genérico dentro do mercado, com o qual a marca possa ser comparada. Na maioria dos casos utiliza-se uma estimativa, em que aos resultados da marca depois dos impostos se deduzem os custos gerais e depois deduzem-se os resultados não imputáveis à marca: o resultado desta operação é constituído pelos ganhos da marca.

Passo 5: Avaliar a marca

Este é o passo final. O valor da marca é uma função tanto da sua pontuação (Passo 3) como da estimativa dos ganhos (Passo 4). A maneira mais simples de chegar a uma avaliação seria simplesmente multiplicá-las. No entanto, o efeito da força das marcas no desempenho financeiro nem sempre é linear. Até certo ponto, à medida que uma marca cresce em força, o impacto positivo no negócio cresce exponencialmente. A Interbrand converte a pontuação da força da marca (Passo 3) num “múltiplo” através da leitura de um gráfico em forma de S. Em suma, o valor da marca é o resultado da multiplicação desse múltiplo pelo montante dos ganhos atribuíveis à marca (Passo 4).

Esta é a metodologia patenteada pela Interbrand. No próximo artigo veremos a metodologia Brand Finance (Fonte: The Business of Brands, Jon Miller e David Muir, 2004).