História de uma marca – Dove

Depois de vários artigos sobre o valor da marca, nada melhor que descrever a história de uma marca de valor.

Dove é uma marca de cerca de 2,5 mil milhões de euros anuais: a marca nº1 dos produtos de higiene. A marca inclui uma vasta gama de produtos de higiene pessoal, desde sabonetes, cremes para o duche, champôs e desodorizantes. A Dove é tão global quanto se pode ser: vende-se em cerca de 80 países e é a marca nº1 ou nº2 na maior parte deles. A marca continua a procurar um crescimento agressivo: só em 2002, por exemplo, a Dove lançou os seus produtos de tratamento de cabelo em 31 países.

O início da marca Dove foi o sabonete, o qual nem sequer é composto por sabão: é uma barra de creme sintético desenvolvido pelos militares americanos que precisavam de um produto capaz de se dissolver na água do mar. Quando o produto foi lançado nos EUA, em 1956, foi preciso desenvolver uma estratégia de marca: definir exactamente o que é que está a ser vendido e a quem. O posicionamento de marca foi um sucesso imediato e a Dove rapidamente se estabeleceu nas casas de banho americanas. Um dos primeiros anúncios de imprensa da Dove mostrava uma jovem numa banheira de espuma com o sabonete na mão a telefonar para uma amiga ou amigo a dizer que estava a passar pela experiência mais extraordinária!

No crescimento do negócio a Dove teve um papel duplo: criou oportunidades para a extensão a novos mercados nacionais (externos) e para a extensão a novas áreas de produto.

A expansão da Dove a novos mercados baseia-se num posicionamento consistente e bem definido, a partir de alguns temas significativos para as mulheres de todo o mundo. As consumidoras associam a Dove a qualidades como “suavidade”, “delicadeza” e “hidratação”. Pegando nisto, a Dove desenvolveu publicidade que posiciona a marca como nutritiva e honesta, para mulheres reais.

Quanto à extensão a novas áreas de produtos, como se viu, a Dove começou por ser um sabonete e agora engloba loções corporais, cremes de duche, desodorizantes, champôs e amaciadores. Evoluiu de uma marca estritamente associada a um produto específico para uma marca com uma forte atracção genérica. Por outras palavras, a Dove tornou-se uma “master-brand”, uma marca tão forte e tão bem compreendida que pode sustentar extensões de produtos. O lançamento de produtos para o cabelo é um caso exemplar. Quando foi lançado no Japão (o 2º maior mercado de produtos para o cabelo) o champô Dove atingiu a 2ª posição em apenas um ano. Seguiram-se lançamentos de sucesso na Ásia, na Europa e nos EUA.

A Dove pertence à Unilever e é a maior marca do seu departamento de produtos para casa e cuidados pessoais, o qual inclui marcas como a Lux, Sunsilk, Snuggle, Cif, Pond’s e Axe. Estas são algumas das chamadas “power brands”. Em 1999 a empresa anunciou que iria reduzir o número de marcas que detinha, de 1600 para cerca de 400. Entre essas, um pequeno número de marcas líderes iriam ser responsáveis pelo aumento dos lucros da empresa: a Dove era uma delas. De modo a concentrar-se nas suas marcas líderes, a empresa abandonou 110 negócios desde que fez o referido anúncio, aumentando as vendas em 72 mil milhões de euros.

A Dove tem impressionantes precedentes enquanto marca capaz de induzir crescimento lucrativo. Imprimindo força à marca Dove, a Unilever construiu um negócio substancial com vendas anuais superiores a 2,5 mil milhões de euros. A Dove é o exemplo daquilo que pode ser alcançado quando se exploram criativamente as opções apresentadas por uma marca, opções para se estender a novos mercados e a novas áreas de produtos (Fonte: “The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004).