Calcular o valor da marca – Parte 6

Na sequência do artigo anterior, vamos descrever a segunda alternativa do 5º e último método para calcular o valor da marca, designado avaliação de ganhos futuros. Esta alternativa vem da empresa de consultoria financeira Brand Finance. Em vez de se concentrar nos ganhos médios anuais, esta alternativa procura identificar os ganhos futuros da marca. Estes são depois ajustados (ou descontados) para reflectir o valor temporal do dinheiro, isto é, o facto de o dinheiro hoje ser mais valioso do que o dinheiro daqui a um ano. A avaliação recorre aos seguintes elementos principais.

- Projecção financeira – O cash flow das vendas futuras nos três a cinco anos seguintes.
- Ganhos atribuíveis à marca – A proporção do cash flow que pode ser atribuível à marca.
- Incentivos à procura – Factores que induzem ao comportamento de compra da categoria.
- Índice BVA (valor acrescentado da marca) – Importância da marca na indução da procura.
- Factores de risco – Uma análise BrandBeta que faz uma estimativa dos riscos potenciais do negócio.

De modo a avaliar a marca, devemos seguir os seguintes passos ou “modelos operativos”, como foram designados.

Modelo operativo 1 – Previsão financeira

A avaliação considera todos os factores principais que podem afectar a procura da marca, desde as condições económicas até às novas tecnologias, nova legislação ou actividade da concorrência. Assim que esses factores tiverem sido ponderados, é possível avançar para a previsão de ganhos da marca.

Modelo operativo 2 – Calcular o valor acrescentado da marca (BVA)

Este, de acordo com a Brand Finance, é o cerne de qualquer avaliação. Existem geralmente vários factores que determinam a procura do consumidor, sendo a marca apenas um deles. Como vimos na discussão da metodologia da Interbrand, empresas como a Microsoft, por exemplo, assentam mais em factores tecnológicos e estruturais do que na marca. A questão que se põe é então, qual a importância da marca para a condução das vendas?

Possivelmente, a maneira mais convincente de responder a esta questão é colocando-a aos consumidores. Para efectuar um lista de incentivos potenciais da procura, a pesquisa pode ser feita de modo a permitir aos consumidores ordenarem os factores que são importantes para eles na decisão de compra. Quando os incentivos á procura são incluídos, o Índice BVA pode ser calculado e aplicado aos ganhos da marca do modelo operativo 1. Isto dá-nos uma estimativa do BVA.

Modelo operativo 3 – Determinar o risco de marca

Como mencionámos atrás, a avaliação da marca é então ajustada para reflectir tanto o “valor temporal do dinheiro” como o nível de risco associado ao negócio do cliente. Isto é feito calculando uma taxa de “actualização”. As estimativas do valor temporal do dinheiro podem ser calculadas a partir de dados económicos. Quanto ao cálculo do risco, ele é baseado em dez critérios ordenados numa pontuação de zero a 10 em que 10 é o melhor resultado indicando um risco mínimo. Critérios: tempo no mercado; distribuição; quota de mercado; posição no mercado; crescimento das vendas; preço “premium”; elasticidade do preço; despesas de marketing; notoriedade da comunicação; notoriedade da marca.

Quando é associado a uma marca, o nível de risco é convertido numa pontuação designada BrandBeta, usando um gráfico em que as ordenadas iriam de zero a 100 (pontuação máxima baseada nos dez critérios) e as coordenadas iriam de zero para marca forte, 1 para marca mediana e 2 para marca fraca. Uma pontuação 100 significa que a marca é excepcionalmente forte e então o seu BrandBeta seria zero. Se a marca fosse mediana o seu BrandBeta seria 1 e se a marca fosse fraca o seu BrandBeta seria 2.

Modelo operativo 4 – Avaliação e análise de sensibilidade

A avaliação final é feita aplicando a taxa de “actualização” do Modelo operativo 3 à estimativa BVA do Modelo operativo 2. Este resultado dá-nos a estimativa final do valor da marca. Refira-se que a Brand Finance produz, geralmente, uma análise de sensibilidade neste ponto, que indica o efeito da avaliação ao alterar certos pressupostos.

Os métodos apresentados foram consultados no livro “The Business of Brands”, de Jon Miller e David Muir, 2004, existindo uma recente tradução de Luís Jorge (O Negócio das Marcas, Edições Tinta da China, 2009).