A confiança dos consumidores é uma das maiores propriedades de uma empresa. Executivos de empresas de sucesso têm descrito as marcas como um repositório de confiança. O papel das marcas tem-se tornado mais importante e não menos. A marca tem cada vez mais importância à medida que as marcas se multiplicam. As pessoas querem simplificar as suas vidas. Isto é uma fonte de valor para os negócios: se as pessoas confiam na sua marca, têm mais probabilidade de a comprar e de pagar um preço mais elevado por ela.Existe evidentemente uma relação entre os sentimentos de confiança por parte dos consumidores para com uma marca e o seu comportamento. Um estudo do Henley Centre (EUA) acerca da confiança demonstrou que, no caso de bancos, jornais e partidos políticos, as pessoas têm mais probabilidades de confiar na "sua" marca.
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