Os economistas que escrevem sobre confiança costumam associá-la ao risco. Por exemplo, a "confiança envolve uma acção em que existe uma vulnerabilidade ou um risco de consequências adversas". Por isso faz sentido falar de confiança em certas marcas, tendo em vista que o fracasso dessas marcas em falhar as promessas pode ser doloroso. Do mesmo modo quando o produtoé muito técnico ou complexo - como os PC ou equipamento vídeo ou audio - a confiança também pode ser importante, pois as pessoas querem afastar o risco de o produto ter propensão para falhar.
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