Estratégia - Adaptação à mudança dos tempos - Caso

A adaptação à mudança dos tempos é essencial para que a estratégia de marca continue a ter sucesso. A marca "The Economist" foi um dos primeiros títulos a empenhar-se seriamente em fazer um investimento na sua marca, por oposição a publicitar apenas o conteúdo do número seguinte. Até meados dos anos 1980, a estratégia típica para aumentar as vendas de jornais e revistas era promover o seu conteúdo todas as semanas. Esta técnica era convencionalmente aplicada, era rápida, de curto prazo e resultava na publicidade baseada em conteúdos. A "The Economist" foi a primeira a quebrar esse padrão, reconhecendo os papéis potenciais que a marca podia desempenhar: aumentar a circulação de longo prazo, os preços na publicidade nas suas páginas e as opções para estender a marca a novas áreas. Assim, de modo a construir a marca, a "The Economist", em vez de vender o conteúdo, começou a fazer uma campanha que procurava enfatizar as vantagens emocionais da leitura da revista. As pessoas sentiam uma ligação evidente entre a leitura da revista e o sucesso, o que se tornou evidente nas pesquisas qualitativas: Exemplos disto são: - Muitas pessoas influentes lêem a "The Economist". Suponho que devem ter alguma razão para isso; - Há sempre alguma coisa que podemos usar para iniciar conversas que nos fazem parecer inteligentes. Nunca admitiria isso, mas é óptimo para impressionar pessoas.

A estratégia desta marca constrói-se a partir de convicções deste tipo. "The Economist" tinha conseguido manter uma consistência no estilo e no tom da campanha e foi-se adaptando às mudanças constantes do mundo dos negócios. Eis as alterações que a marca foi concebendo desde os anos 1980:

- Década de 1980 - Contexto: Almoços de negócios, "yuppies", thacherismo, reaganomics. Promessa: "Coloca-o à frente dos negócios".

- Início dos 1990 - Contexto: Combate à recessão, "downsizing", queda das acções, sucesso em manter o emprego. Promessa: "Não seja apanhado".

- Final dos 1990 - Contexto: Clinton/Blair, retórica mais "inclusiva", reviravolta, equilíbrio trabalho/vida, desenvolvimento pessoal. Promessa: "Exceda os seus limites".

- Início de 2000 - Contexto: Acontecimentos mundiais (11 Setembro, Afeganistão/Iraque, incerteza económica, um toque de paranóia global. Promessa: "Mantenha-se um passo à frente".

Qual foi o desempenho financeiro da marca? Em suma: mais leitores; leitores mais fiéis; mais leitores de qualidade; mais receitas de publicidade; mais receitas através da extensão de marca. A força da marca contribuiu claramente para o crescimento do negócio. Ao mesmo tempo que alimentava o crescimento no Reino Unido, a marca icónica tornou-se reconhecida internacionalmente.