Vantagens da internet para os negócios

Agora que a crise económica está a afectar os consumidores, é altura das empresas optarem mais pela internet, pelo grande interesse na redução de custos. As vantagens da internet são partilhadas, quer por consumidores, quer por empresas ou instituições. Em relação aos consumidores, pode-se apontar, em síntese, a disponibilidade da informação, o divertimento, a facilidade de experimentação, a satisfação imediata, a conveniência e a interactividade ou mesmo resposta simultânea.

Em relação a empresas ou instituições as vantagens são a presença na rede, redução de custos, maior interactividade, comunicação integrada, melhoria do serviço ao cliente, teste de novos produtos e serviços no mercado e acesso permanente a este. Outras vantagens são o acesso a mercados internacionais e a outros segmentos ou nichos, a melhoria dos tempos de transacção, a redução dos erros de processamento, a disponibilidade de uma oferta à medida do cliente e o estímulo à inovação e à adopção rápida de novas tecnologias. Finalmente, uma vantagem para as empresas é o aumento das vendas.

A este tema o livro “Marketing Internacional” (Edições Sílabo, 2005) dedica um capítulo em que refere, por fim, que a internet permite que o negócio esteja aberto 24 horas por dia (e todos os dias do ano), conduzindo a que se possam ultrapassar os problemas dos fusos horários, e possibilitando a que pessoas de todo o mundo acedam dentro do seu horário de actividade.

Marketing-mix do marketing de exportação e do marketing global

No artigo anterior referi-me ao facto de termos passado de uma Europa exportadora para uma Europa em que as empresas encontram uma concorrência global. Neste artigo vou referir as principais diferenças entre marketing de exportação e marketing global, através da análise sintética do marketing-mix.

Irei sintetizar os objectivos, a segmentação, o produto, o preço, a distribuição e a comunicação, quer no marketing de exportação, quer no marketing global.

OBJECTIVOS: no marketing de exportação é a transferência para o estrangeiro da política de marketing interna; no marketing global é a concepção de uma política de marketing global.

SEGMENTAÇÃO: no marketing de exportação é visar o segmento de mercado mais importante ou mais adequado à empresa; no marketing global é procurar segmentos de mercado idênticos transpondo as fronteiras.

PRODUTO: no marketing de exportação é adaptar os produtos e conceber uma gama de exportação; no marketing global é desenvolver produtos internacionais ou criar uma carteira de actividades (a noção de produto alarga-se para além de gama, estando as empresas cada vez mais a gerir uma carteira de actividades, pois, quando num país uma empresa vende a sua produção, fabrica um produto sob licença ou participa numa “joint-venture” está a gerir diferentes actividades).

PREÇO: no marketing de exportação é calcular e fixar o preço de venda para exportação; no marketing global é estabelecer uma política de preços internacional.

DISTRIBUIÇÃO: no marketing de exportação é formar uma força de vendas e escolher os canais; no marketing global é constituir uma rede de distribuição internacional.

COMUNICAÇÃO. no marketing de exportação é dar a conhecer a marca no estrangeiro; no marketing global é criar uma imagem internacional homogénea.

Marketing de exportação e marketing global

Podemos dizer que, nos dias de hoje, passámos de uma Europa predominantemente exportadora para uma Europa em que a concorrência se faz a nível global. O mercado europeu, antes fechado sobre si mesmo, abriu-se entre si e as diferenças nos padrões de consumo reduziram-se, podendo as empresas ter acesso a mercados de maior dimensão e começar a beneficiar de economias de escala. Este aspecto foi durante muito tempo um dos factores limitadores da capacidade competitiva das empresas europeias, face às suas rivais americanas e japonesas, pois, nestes países a dimensão do mercado facilita as economias de escala. Um outro factor importante são os elevados custos sociais das empresas europeias, face às asiáticas, nomeadamente Singapura, Tailândia, Malásia, China e Taiwan.

Naturalmente, as épocas de crise, como as que estamos a viver, podem atingir bastante as empresas globais. Uma vez que a empresa-mãe tenha problemas de insolvência, o seu encerramento pode atingir as sucursais espalhadas por muitos países. No entanto, também são maiores as sinergias que se criam para salvar a empresa-mãe, uma vez que as repercussões do encerramento são muito graves. Existem mais entidades (governos de vários países, bancos, etc.) que se podem unir para relançar a empresa-mãe e salvar também as sucursais. Por isso, não está em causa o conceito de empresa global: são mais criativas em termos de organização e método, podendo ultrapassar mais facilmente os problemas da crise do que muitas empresas de outro tipo. Haverá possivelmente, em muitos casos, necessidade de fazer uma reestruturação da empresa global, através do seu emagrecimento, para se adaptar à situação de crise.

Nichos de mercado globais e PME’s

Existem autores que consideram que o marketing global é uma hipótese estratégica que dificilmente poderá ser seguido por esse tipo de empresas. Isto por que a perspectiva de marketing global assenta na obtenção de economias de escala numa cultura de empresa fortemente internacional. Além disso, competir globalmente significa introduzir produtos, ao mesmo tempo, em vários mercados, por todo o mundo, e uma PME não possui recursos nem dimensão para o fazer. Acresce que as PME’s produzem geralmente produtos indiferenciados, pelo que esta hipótese estratégica reduz-se ainda mais. O marketing global estará então reservado às grandes empresas, segundo o “Marketing Internacional (Edições Sílabo, 2005). De acordo com os autores do referido livro, isto não significa que as PME’s, por não possuírem uma estratégia global, estejam condenadas a perder competitividade. Dão o exemplo da Alemanha, país de sucesso, com um tecido empresarial com muitas PME’s. Esse exemplo pode servir para que as PME’s portuguesas não percam o optimismo. Mas qual é o segredo da Alemanha? As suas PME’s encontram-se agrupadas em processos produtivos, funcionando como empresas satélite, fornecedoras dos grandes grupos que produzem bens de elevado valor acrescentado. Dão como exemplo desta situação os sectores automóvel, da electrónica e da electrotecnia. Assim, estas empresas, por si só, não produzem produtos globais, mas participam em conjunto com outras na sua concepção e fabrico.

No entanto, também relacionado com o marketing global, as PME’s podem especializar-se nos chamados nichos de mercado globais, que não são mais do que grupos restritos de pessoas que existem em quase todos os países como consumidores ou utilizadores de um determinado produto. Os autores do citado livro afirmam que, de uma forma geral, a “standardização” estará mais acessível às empresas de grande dimensão e com uma cultura mais voltada para o produto do que para a região. As PME’s deverão especializar-se em pequenos mercados, procurando adaptar os produtos às necessidades destes.

Conheça a sua concorrência

Até que ponto conhece a sua concorrência? Quantas vezes pensa qual será o próximo passo deles? Conhece a história da sua concorrência? Normalmente, gasta-se muito pouco tempo a estudar os concorrentes cujos clientes compram marcas com posicionamento semelhantes aos das nossas.

Ficamos surpreendidos com a fraca reacção às actividades da concorrência. Hoje em dia, pretende-se que trabalhe de forma rápida e ágil. Se um concorrente começou uma promoção que poderá afastar clientes da sua empresa, como responde? No mínimo, disponibilizou tempo para analisar as acções desse concorrente? Pensa realmente que aquilo que ele faz tem efeito na sua marca? Acredita verdadeiramente que poderá não saber algo acerca da comunicação com os clientes mútuos? Acha mesmo que nada do que ele faz é digno de análise e de inserção no seu pensamento estratégico e táctico?

Repare que grandes empresas, como a Coca-Cola, sabem quais são os seus concorrentes. Só a Pepsi? Nem pensar. Não é só a Pepsi, não são apenas as bebidas carbonatadas, mas virtualmente todos os fluxos bebíveis. Quando alguém pede um copo com água, a Coca-Cola quer uma quota desse mercado. Ela procura não só uma parcela do mercado, mas também uma parcela da sede.

Actualmente, gasta-se demasiado dinheiro em publicidade sem reflexão suficiente acerca do que acontece, porque acontece e quais as marcas que beneficiam mais com essas actividades. Por isso dedique algum tempo a estudar as estratégias de marketing da concorrência, as promoções e a publicidade e aprenda com elas. O seu concorrente é pelo menos tão esperto como você e está a planear passar-lhe à frente. Vai permitir?

Encontrará muitos conselhos deste género e detalhes sobre muitos aspectos que lhe fazem falta no “Livro Azul da Publicidade” (Edição Casa das Letras, 2008).

Seja um especialista nos benefícios do seu produto ou serviço

Se tem a seu cargo um produto numa empresa, mesmo que não goste dele, existe uma razão para a empresa o fabricar e outra para as pessoas o comprarem. São diferentes e, enquanto especialista na promoção do produto, terá de ser um perito na segunda razão, mas também perceber a primeira. Comecemos pela primeira: o motivo pelo qual a empresa fabrica determinado produto. Descubra com a mente bem aberta porque a empresa fabrica o seu produto, mesmo que ele exista há uma centena de anos. Obterá informações valiosas acerca do fabricante e talvez consiga descobrir um ou dois segredos escondidos sobre como falar com os consumidores. Em seguida vá trabalhar na segunda razão: porque compra o consumidor esse produto?

O primeiro passo consiste em usar o produto: de acordo com as instruções e de muitas outras formas possíveis. Experimente-o. Se não o puder utilizar (por exemplo, se é homem e o produto for para senhoras) peça a alguém que o ajude a fazer o seu trabalho. Transforme-se no maior utilizador que o produto alguma vez teve. Só assim estará preparado para colocar as perguntas que necessita a fim de iniciar o processo de venda. Quais são os benefícios para o consumidor? O que tem o seu produto ou serviço que faz com que alguém peça especificamente a sua marca? A qualidade? O valor? A característica patenteada? Facilita a vida? É mais conveniente? É por uma questão de “status”? Utilizam-no de formas que nunca tinha pensado? Quantas pessoas utilizam o seu produto de formas que não conhece e que poderiam revitalizar as suas vendas? Saber porque as pessoas compram ou utilizam o seu produto é especialmente importante se se tratar de um produto ou serviço de topo de gama. Nos produtos do dia-a-dia é normalmente óbvio e o benefício para o consumidor é bastante claro. Porém, mesmo assim, poderá ser iludido. Por isso, gaste tempo a descobrir junto dos consumidores quais os principais benefícios percepcionados. Com os produtos ou serviços de topo de gama, o benefício para os consumidores é normalmente menos óbvio. Contudo, se souber qual é o principal benefício (ou benefícios), descobrirá o catalisador para apresentar o seu produto no mercado de forma que nenhum concorrente conseguirá fazer. No “Livro Azul da Publicidade” (Edição Casa das Letras, 2008) poderá analisar vários aspectos sobre este tema.

Testar um novo produto

Se vai lançar um novo produto no mercado global, com início num determinado mercado externo, deve começar por testá-lo. A maior lição que se obtém com a introdução de um novo produto é que, qualquer que seja a inter-acção do produto com o elemento humano, mecânico ou químico, existe o potencial para uma surpresa inesperada de incompatibilidade.

Porque virtualmente todos os produtos caem nesta descrição, é importante testar os novos produtos nas condições do mercado real, antes de proceder à sua introdução em grande escala. Um teste não envolve necessariamente um esforço de um teste de marketing em larga escala. Pode concretizar-se através da simples observação do uso efectivo do produto no “target” do mercado.

Criação de um novo produto para o mercado global

As estratégias de extensão e adaptação são eficazes para muitas empresas, mas não resolvem todos os problemas no mercado global. Por exemplo, não respondem nos mercados onde existe uma necessidade, mas não há o poder de compra para a aquisição do produto, mesmo adaptado. Esta última situação existe designadamente nos mercados emergentes, que abrangem cerca de três quartos da população mundial. Quando os clientes potenciais têm um poder de compra limitado, as empresas podem ter necessidade de desenvolver um produto inteiramente novo, delineado para atingir a oportunidade do mercado a um preço adequado, dentro dos limites que os clientes podem aceitar. O contrário também é verdadeiro. Uma empresa num país com baixo rendimento, que tenha lançado um produto local com sucesso, pode ter necessidade de elevar o seu produto a um nível superior para o lançar num mercado com padrões mais elevados. A inovação ou criação do produto é a estratégia adequada.

Adaptação do produto e da comunicação

Por vezes, os gestores verificam que as condições dos mercados externos são muito diferentes das que existem no mercado interno. Nomeadamente, as preferências podem ser diferentes, bem como as funções que o produto serve podem ser diferentes. A receptividade à comunicação pode também ser diferente. Na essência, trata-se de uma combinação das estratégias desenvolvidas em artigos anteriores: adaptação do produto e da comunicação.

Por exemplo, nos EUA as consumidoras de produtos de limpeza são abordadas por um determinado fabricante de modo a pouparem tempo nas limpezas. Mas os gestores descobriram, ao lançar os produtos em Itália, que para as consumidoras deste país a poupança em tempo não era importante, o mais importante era o resultado final dos produtos. Assim, para o mercado italiano, os gestores reformularam certo produto de limpeza no sentido de ter um resultado final mais completo. A comunicação na televisão também foi reformulada.

Como notaram através dos artigos anteriores, as estratégias são quatro (extensão do produto/comunicação; extensão do produto/adaptação da comunicação; adaptação do produto/extensão da comunicação; adaptação do produto/comunicação neste artigo), mas estas alternativas não se excluem mutuamente. Noutras palavras, uma empresa pode utilizar simultaneamente diferentes estratégias de produto/comunicação em diversas partes do mundo.

Adaptação do produto e extensão da comunicação

Nos artigos anteriores foram desenvolvidas várias estratégias de produto e comunicação no seu lançamento nos mercados externos. Este artigo dedica-se a mais uma estratégia: esta é de adaptação do produto e extensão da comunicação.

Trata-se de uma estratégia em que a comunicação fica inalterada, mas o produto tem que ser adaptado às condições e preferências do mercado externo. Há muitos exemplos de produtos que têm que ser adaptados, dadas as diferentes condições dos mercados externos. A General Motors, com a marca Cadillac, necessitou de adaptar o veículo para conseguir o seu objectivo de vendas a médio prazo fora dos EUA. Estava previsto o novo modelo ser fabricado com uma dimensão um pouco inferior e ficar disponível com a possibilidade de utilização de “diesel”. Era destinado apenas à Europa.

Extensão do produto e adaptação da comunicação

Quando se pretende lançar um produto nos mercados externos, os gestores descobrem, por vezes, que a percepção do produto por parte dos consumidores sobre a “qualidade” e o “valor” são diferentes nos mercados externos, em relação ao mercado interno. Até pode descobrir que o produto preenche uma necessidade diferente, tem apelo para um segmento diferente, ou serve uma função diversa. Seja qual for a razão, estender o produto ao mesmo tempo que se adapta a comunicação, pode resultar em sucesso. O interesse da estratégia de extensão do produto e adaptação da comunicação é o seu relativamente baixo custo de implementação. Devido ao facto de o produto físico ficar inalterado, evitam-se as despesas de investigação e desenvolvimento, fabrico e “stocks”. O maior custo associado com esta abordagem é a pesquisa do mercado e revisão da publicidade, esforços de promoção de vendas, material de ponto de venda e outros elementos da comunicação.

Extensão do produto e da comunicação

Muitas empresas usam a extensão do produto/comunicação como estratégia para prosseguir oportunidades nos mercados externos. Em boas condições, esta é a estratégia mais fácil. Poderá ser também a mais lucrativa. Usando esta estratégia, as empresas vendem o mesmo produto do mercado interno, virtualmente sem adaptações, utilizando a mesma estratégia de comunicação em dois ou mais mercados externos ou segmentos. Para esta estratégia ser eficaz, a mensagem publicitária deve ser percebida em diferentes culturas. Isto pode ser particularmente importante no desenvolvimento dos mercados externos.

Como regra geral, as estratégias de extensão do produto/comunicação são mais utilizadas nos produtos industriais do que nos produtos de consumo. A razão é simples: os produtos de consumo tendem a ser mais enraizados na cultura do que os produtos industriais. As empresas tecnológicas e os fabricantes de produtos industriais devem estar particularmente atentos às estratégias de extensão de produto/comunicação. Estas estratégias têm um apelo enorme para as empresas globais porque existem muitas poupanças nos custos associados a esta abordagem. As poupanças mais óbvias são as economias de escala no design e no fabrico, bem como poupanças nos “stocks” e na eliminação de custos de investigação e desenvolvimento. Outras poupanças estão associadas à uniformização do marketing e comunicação. Para as empresas com operações globais, as poupanças nos custos na preparação do material publicitário em cada mercado destinado à imprensa e televisão, por exemplo, podem ser enormes. Embora estas poupanças sejam grandes, não devem distrair os executivos do objectivo de maximizar o desempenho, que pode exigir a utilização de outras estratégias (adaptação ou criação). As estratégias de extensão, por vezes, podem resultar num fracasso de marketing.

Extensão, adaptação e criação: Estratégias alternativas

Para capitalizar as oportunidades nos mercados externos, os gestores devem delinear e implementar programas de marketing adequados. Dependendo dos objectivos da organização e das necessidades do mercado, os programas consistem em estratégias de extensão, de adaptação, ou de uma combinação das duas. Uma empresa que tenha desenvolvido um produto ou marca local com sucesso pode implementar uma estratégia de extensão, que consiste em oferecer um produto virtualmente inalterado nos mercados externos. Uma segunda opção é uma estratégia de adaptação. Isto envolve alterar elementos do design, funcionamento, ou embalagem, em resposta às necessidades ou condições do/s mercado/s externos/s. Estas estratégias de produto podem ser utilizadas em conjunto com estratégias de comunicação extensivas ou adaptadas. Um terceira opção estratégica é a invenção de produto (criação) que envolve o desenvolvimento de um novo produto a partir praticamente do zero com o mercado global em mente.

Como sabemos, a legislação e as regulamentações nos diferentes mercados conduzem frequentemente a adaptações no design. Isto pode ver-se designadamente na Europa, onde o impulso para a criação de um Mercado Único deu origem no desejo de desmantelar as barreiras legais e regulamentares que evitavam as vendas pan-europeias de produtos uniformizados. Estas barreiras eram maiores em áreas técnicas e de padrões de saúde e segurança. Por exemplo, na indústria alimentar existiam 200 barreiras regulamentares para os produtos atravessarem as fronteiras dentro da União Europeia em 10 categorias de alimentos. À medida que estas barreiras estão a ser desmanteladas, haverá menor necessidade de adaptar os produtos e muitas empresas poderão criar produtos uniformizados.