Muitas empresas usam a extensão do produto/comunicação como estratégia para prosseguir oportunidades nos mercados externos. Em boas condições, esta é a estratégia mais fácil. Poderá ser também a mais lucrativa. Usando esta estratégia, as empresas vendem o mesmo produto do mercado interno, virtualmente sem adaptações, utilizando a mesma estratégia de comunicação em dois ou mais mercados externos ou segmentos. Para esta estratégia ser eficaz, a mensagem publicitária deve ser percebida em diferentes culturas. Isto pode ser particularmente importante no desenvolvimento dos mercados externos.Como regra geral, as estratégias de extensão do produto/comunicação são mais utilizadas nos produtos industriais do que nos produtos de consumo. A razão é simples: os produtos de consumo tendem a ser mais enraizados na cultura do que os produtos industriais. As empresas tecnológicas e os fabricantes de produtos industriais devem estar particularmente atentos às estratégias de extensão de produto/comunicação. Estas estratégias têm um apelo enorme para as empresas globais porque existem muitas poupanças nos custos associados a esta abordagem. As poupanças mais óbvias são as economias de escala no design e no fabrico, bem como poupanças nos “stocks” e na eliminação de custos de investigação e desenvolvimento. Outras poupanças estão associadas à uniformização do marketing e comunicação. Para as empresas com operações globais, as poupanças nos custos na preparação do material publicitário em cada mercado destinado à imprensa e televisão, por exemplo, podem ser enormes. Embora estas poupanças sejam grandes, não devem distrair os executivos do objectivo de maximizar o desempenho, que pode exigir a utilização de outras estratégias (adaptação ou criação). As estratégias de extensão, por vezes, podem resultar num fracasso de marketing.
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