Diferença entre consumidores inicias e mercado de massa

As empresas que dão forma ao mercado (pioneiras) inovam nos seus nichos do modo mais fundamental. Inovam nas necessidades dos clientes, na estrutura dos participantes no negócio, nos canais que os unem, nas regras sob as quais trabalham. Sem dúvida a inovação do negócio e do produto raramente terá o impacto retumbante desejado se essas empresas não adoptarem a inovação de marketing.

Pois não podemos esquecer-nos que o marketing em si mesmo precisa de ser inovador no design, na construção de marcas e proposições, no uso dos canais e da media, nos serviços, na definição do preço, nas promoções e recompensas.

O livro “Crossing the Chasm” (Atravessando o Abismo), de Geoffrey Moore, faz uma excelente advertência sobre os motivos por trás do fracasso de produtos e serviços, não apenas em mercados tecnológicos, mas em todas as categorias. O “abismo” em que tantas grandes ideias caem e ali ficam para sempre, é a lacuna entre o consumidor inicial (early adopter) e o mercado de massa.

Ao mesmo tempo que o “chato” de plantão entra na fila esperando pelo novo produto imbuído de uma fé cega na sua qualidade, o número de consumidores que não vai correr até à soleira da sua porta é muito maior. Serão necessários muitos meses antes desses consumidores se darem conta, se convencerem e aceitarem a provocação. Só então eles se juntarão aos consumidores mais apressados. Se as empresas não conseguem deixar o nicho inicial e ir para o mercado “mainstream”, elas raramente terão sucesso em garantir a massa crítica e os volumes que, com frequência, são necessários à amortização dos investimentos iniciais no desenvolvimento de produto e na entrada no mercado.

Moore afirma que uma nova solução precisa ser comercializada de forma cuidadosa e distinta em cada etapa da sua maturidade. Atrair o consumidor inicial (early adopter) requer mensagens, canais e preços bem diferentes dos necessários para atrair o grande público. Mas são muitos os profissionais de marketing que “abandonam” o produto assim que ele é lançado, na esperança de que ele seja bem sucedido devido à novidade do lançamento, e que uma única mensagem, uma única proposta, e até mesmo uma única apresentação do produto bastarão para atrair todos.

O marketing precisa inovar o mercado não apenas na estratégia, mas também ao nível táctico, gerando o contexto certo, as atitudes certas, a infra-estrutura adequada e o apetite conveniente para garantir que as melhores ideias atinjam o sucesso competitivo e comercial que merecem.