“Early adopters” e mercado de massa – Caso Blackberry

Os consumidores iniciais (early adopters), ou seja, aqueles que surgem aquando da formação do mercado por uma empresa pioneira, têm que ser conquistados de modo muito diferente daquele que é necessário quando se ultrapassa a fase inicial do lançamento do produto. Vejamos o caso do blackberry.

O blackberry, dispositivo essencial para quem quer aceder ao seu email em qualquer lugar, foi apelidado de crackberry, devido à obsessão dos utilizadores pelos seus pequeninos equipamentos pretos. Eles tornaram-se essenciais, um vício no trabalho diário e na vida social, e os seus donos levam-nos para todo o lado, nos transportes, quando vão à praia e até a reuniões. É mesmo preciso ter força de vontade para conseguir desligar o blackberry.

O blackberry é produzido por uma pequena empresa com sede em Ontário chamada Research in Motion. O pessoal da empresa – tímido, sério e um tanto fora dos padrões – passou uma década a fazer experiências com o aparelho antes de lançar a primeira versão em preto, em Janeiro de 1999. A empresa precisou de ter paciência. As tecnologias de suporte já estavam disponíveis há alguns anos, mas a Research in Motion julgou, no início, que as pessoas não estavam preparadas para enviar e receber emails em movimento. Contudo, o aumento da popularidade do trabalho via telemóvel e a conectividade possibilitada pelo crescente uso do SMS, mostraram então que muitas pessoas estavam prontas para se manterem constantemente conectadas aos seus emails.

Ao introduzir o blackberry, a equipa focou-se nos grupos que trabalham com a área do conhecimento. Uma das técnicas favoritas era distribuir blackberries a executivos em grandes eventos, como conferências, para que usassem de graça durante o dia. Resultado, em vez de prestarem atenção às palestras, os participantes ficavam o tempo inteiro ligados aos aparelhos. Isto porque uma vez que se utiliza o blackberry, é difícil parar e, de facto, muitos executivos compraram o equipamento ao final do dia, antes mesmo de mandarem os seus gerentes de compras elaborarem um plano empresarial. Mesmo que o facto possa ter sido desconcertante para os conferencistas, os participantes estavam ligadíssimos aos novos aparelhos.

Em poucos meses, muitas grandes empresas livraram-se dos PalmPilots, modelo padrão que usavam anteriormente, e substituíram-nos pelos blackberries. Mesmo com o colapso do mercado tecnológico em 2000, quando o valor das acções da Research in Motion sofreu uma queda temporária de 90%, as receitas da empresa mantiveram-se a subir a um ritmo enorme. O fundador da Research in Motion, Mike Lazardis, foi bem sucedido ao ocupar um espaço em branco no mercado e transformá-lo num “hot spot” (produto de sucesso), onde os players mais antigos encontraram dificuldades em competir (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).