Os profissionais de marketing devem criar o futuro ao mesmo tempo que “entregam” hoje, equilibrando o tangível com o intangível para demonstrar como o maior gasto da empresa, o orçamento de marketing, pode ser bem utilizado para causar impacto máximo.Pelo menos dois terços de todo o marketing está normalmente relacionado com o futuro e não à situação de hoje, ou seja, do investimento em marketing num ano, cerca de 60 a 70% vai conduzir a transacções em anos futuros e não nesse ano. Isto pode ser surpresa para muitos executivos financeiros e líderes empresariais, que esperam ser capazes de combinar a vasta maioria dos custos de marketing com receitas no mesmo ano.
Porém, a maioria da estratégia, inovação e comunicação terá mais impacto nos lucros dos anos futuros do que nos lucros do ano em curso. Isso é bom, pois é exactamente nisso que os empresários (e os accionistas) estão interessados: garantir o futuro. Porém, algumas vezes parece muito longo para o administrador executivo que tem que publicar os resultados trimestrais.
Consequentemente, o marketing deve “entregar” hoje, enquanto cria o “amanhã”. Promoções de venda, distribuição e tácticas de preços podem sempre conduzir a vendas e lucros de curto prazo. Porém, o verdadeiro truque é fazer isso de modo que também suporte o futuro. A publicidade, por exemplo, pode ter uma mensagem de vendas explícita, que resulte numa compra imediata, ou pode ser sobre um esforço de longo prazo de construção de marca, mudando as percepções e construindo afinidade com o cliente.
Em termos económicos, o marketing pode normalmente criar três vezes mais valor para uma empresa do que qualquer outro departamento dessa empresa. Isto é conseguido ao aumentar as margens de lucro, acelerar fluxos de caixa futuros e reduzir a incerteza desses fluxos. A medida do bom marketing é “valor”, não vendas ou satisfação, participação ou lucro, mas o retorno de longo prazo e tudo o que isso envolve.
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