Percepções de valor

No domínio do marketing fala-se muito, actualmente, em valor percebido pelo cliente. Mas há muitos anos atrás já Sofia Loren (actriz de cinema) dizia, por exemplo, que “sex appeal” é 50% o que se tem e 50% o que as pessoas pensam que o outro/a tem. Isto para explicar o poder da percepção diante da realidade.

Um cliente percebe o valor de uma solução com base na relevância e na aplicação dessa solução para ele próprio, nas vantagens que essa solução gera expressas em ganhos monetários ou economia de dinheiro, na eficiência em termos de tempo, ou ainda no que eles não são capazes de ganhar com outras alternativas.

As proposições de valor para o cliente expressam o valor que o negócio oferece a um grupo específico de clientes-alvo, através de uma melhor compreensão desses clientes, com o conhecimento da competição, e com o foco no que para eles importa, ou seja, situações, problemas, oportunidades, necessidades e desejos. Se a empresa realmente resolver um problema, o cliente preocupar-se-á menos com o que é preciso e com quanto gastará para resolvê-lo.

Ao mesmo tempo que é tentador criar rapidamente um slogan, uma proposição de valor, de preferência, deve ser construída internamente por meio de análise estrutural. São seis os passos:
- Quem são os clientes-alvo? Porque estão interessados? Quais as suas necessidades e desejos, problemas e aspirações?
- Que tipo de solução procuram? Por exemplo, a solução simples de uma bebida mais refrescante, ou uma solução mais conveniente em tecnologia de informação?
- Porque escolhem eles esta solução? Quais são os diferenciadores, como ela é melhor ou pior do que as outras? Quais são as vantagens exclusivas oferecidas?
- Como é que esta diferença deve ser disponibilizada? Quais são os produtos, serviços e processos próprios que tornam exclusivas e praticáveis essas vantagens?
- Quanto é que eles deverão pagar? Por exemplo, 10% a mais do que a média do mercado? O mesmo que pagariam pela marca líder? Ou 5% da receita marginal?
- O que é que eles não conseguem e que outras marcas podem oferecer? Disponível num número menor de lojas? Gamas limitadas? Dificuldades no funcionamento?

O molde resultante da análise estrutural define a estrutura de uma proposição de valor, apesar de poder ser expressa de modo mais simples e também criativo (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).