Como devem ser as mensagens para os clientes

A tendência, geralmente, é dar tudo errado. Sentamo-nos em frente do cliente, começamos a falar sobre o que queremos falar. Descrevemos os desafios e oportunidades como os vemos na nossa perspectiva e não do cliente, usamos uma linguagem que faz sentido para nós, não importando se os outros não a entendem.

Apesar disto, sabemos muito bem (dizem-nos muitas vezes) que o ponto de partida consiste em ouvir primeiro e entender, ou pelo menos devemos começar por pensar sobre os clientes, quem são eles, o que passa pelas suas cabeças e o que é importante para a maioria deles.

Tanto faz que seja um filme publicitário de 30 segundos para a TV, um “release” de meia página ao lado de uma notícia importante, um cartaz de rua para atrair a atenção dos condutores, uma brochura de várias páginas para levar e ler, ou mesmo um discurso do CEO numa conferência, todos têm uma finalidade a atingir, uma mensagem-chave a transmitir.

Os clientes precisam de ser atraídos por algo que faça sentido para eles, algo que eles consigam entender e acompanhar, com o qual possam concordar e relacionar com as suas próprias experiências, algo que os transporte para um lugar melhor. Eles precisam de estrutura e de uma história.

Um “script para o cliente” é empregado para levar a proposta ao cliente de uma maneira relevante e atraente. Contudo, esse “script” não cai na categoria do “nós somos isto”, “nós fazemos aquilo”. O “script” começa, e isto não é novidade, com o próprio cliente e o conduz através de um raciocínio lógico que esperamos seja capaz de atraí-lo e inspirá-lo a partir para as acções do cliente que “nós queremos ver acontecer”.

O “script para o cliente” descreve:
- Contexto – Tudo sobre o cliente, as oportunidades e desafios que enfrenta.
- Complexidade – O que está a ser mais difícil, ou porque é que a solução dada ao contexto não é apropriada.
- Desafio – Levanta a questão-chave relacionada com essa complexidade, e como resolvê-la.
- Mensagem central – Propõe uma solução, uma grande ideia que nós gostaríamos de apresentar ao cliente.

A mensagem central engloba normalmente a proposta que nós queremos concretizar, a solução que nós acreditamos estar certa para o cliente, a grande ideia que nós queremos colocar na cabeça do cliente.

A narrativa pode então seguir em frente, explicando “porque é que” a solução actual é inadequada, ou “como” pode ser atingida com uma subestrutura de mensagens, muitas vezes com provas específicas que apoiam o caso ou uma descrição mais detalhada de como ela será atingida.

Esta estrutura pode ser aplicada a qualquer coisa, desde um filme publicitário, até à brochura, ou aos “slides” para apoiar os argumentos de venda. E ao mesmo tempo que pode precisar de quatro páginas, deverá ser passível de capturar a narrativa essencial em apenas uma (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).