sexta-feira, 26 de fevereiro de 2010

Décadas de rivalidade entre Coke e Pepsi – Um caso – Parte 1


As décadas de rivalidade entre Coke e Pepsi nos EUA são interessantes de analisar. As operações da Coca-Cola e da Pepsi Cola começaram nos EUA no início do século XX com o “outsourcing” da distribuição a terceiros, um por cada área de mercado. Os fabricantes também fizeram “outsourcing” do engarrafamento aos seus membros do canal. Estes designam-se engarrafadores, porque formulam os produtos com os ingredientes fornecidos pelos produtores, de acordo com as respectivas instruções, e procedem ao chamado engarrafamento (mesmo que muitos contentores usados não sejam garrafas).

Inicialmente, esta decisão justificou-se porque os custos de transporte eram dominantes na economia do negócio das bebidas leves. O peso era importante. O próprio produto é pesado e as garrafas vazias eram devolvidas ao armazém, o engarrafador procedia ao transporte até às instalações para serem limpas e enchidas de novo. Através do engarrafamento e da distribuição no local, o engarrafador mantinha baixos os custos de transporte. O desenvolvimento da marca era uma actividade então pouco relevante levada a cabo pelos fabricantes através de publicidade nacional, então ainda limitada. O negócio, bem adaptado ao engarrafamento por engarrafadores independentes, era estável, simples e pequeno.

Nos anos 1960, o negócio das bebidas leves alterou-se substancialmente. A Coke e a Pepsi foram tão bem difundidas nos EUA que substituíram as bebidas convencionais em muitas ocasiões (até ao pequeno almoço). O transporte tornou-se um custo menos importante, em parte porque as embalagens descartáveis substituíram as anteriores. Os fabricantes levavam a cabo enormes campanhas de publicidade, exigindo promoções mais ou menos complexas pela parte de todos os engarrafadores em simultâneo. Os produtos e o suas embalagens tornaram-se mais complexas e voláteis, ao mesmo tempo que a linha de produtos se expandiu imenso. O desenvolvimento do valor da marca tornou-se o aspecto mais importante do negócio, substituindo o anterior aspecto do custo do transporte. A participação dos engarrafadores neste novo aspecto era necessária. O valor da marca assentava na sua cooperação com o fabricante, em termos comerciais, remessas, promoções, novos produtos e embalagens, testes de produtos, promoções a clientes-chave, métodos de venda para clientes-chave e outros aspectos semelhantes. Todas estas actividades eram cuidadosamente sincronizadas com os fabricantes que, por seu lado, asseguravam que o desenvolvimento do valor da marca fosse consistente em todas as áreas de mercado. O resultado eram incessantes e pouco frutuosas negociações entre os fabricantes (Coke e Pepsi) e os seus engarrafadores.

Por fim, Coca-Cola integrou verticalmente a distribuição, mercado a mercado, e possui presentemente a maioria dos seus canais nos EUA, uma estratégia que estava em curso de repetição na Europa, em meados dos anos 2000. Pepsi acabou por seguir a mesma estratégia. Ambos os fabricantes fizeram isto através da aquisição de muitos dos seus engarrafadores. O valor económico desta estratégia é ilustrado por uma diferença entre os dois fabricantes. Um dos segmentos de negócio é constituído pela venda em “fontes”, através da qual as instituições (tais como os restaurantes) desempenham a parte final do processo e servem o produto em doses individuais. Por razões contratuais, a Pepsi não integrou verticalmente a distribuição neste segmento. A Coca-Cola fez essa integração no referido segmento, tendo por isso menores custos de transacções do que a Pepsi (este fabricante tem mais contactos com os engarrafadores e má coordenação). Esta vantagem nos custos de transacções pela parte da Coca-Cola ajudou-a a dominar o segmento. A Coke não é o único beneficiário, o consumidor também é, devido ao baixo preço que é possível o produto apresentar, através da poupança nos custos de transacções (Fonte: “Marketing Channels”, vários autores, Pearson Prentice Hall, 2006).

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