Estratégia de distribuição – Um caso

A Royal Canin é uma empresa que detém a posição líder na Europa em comida de cães e gatos, com a quota de 18% do mercado. Está à frente de marcas de multinacionais como Nestlé (Friskies, Fido), Mars (Pal, Whiskas) e Colgate (Hills). A Royal Canin teve início em 1966, quando um veterinário francês (Henri Lagarde) notou que muitos dos seus animais doentes tinham problemas de pele, cuja causa era a deficiente nutrição. Lagarde começou por fazer comida para cães na forma de biscoitos, cozinhados na sua garagem. Quando os animais recuperaram e adquiriram uma boa aparência e pele saudável, Lagarde decidiu acabar com a sua prática de veterinário e ir para o negócio de comida para animais. Os seus primeiros clientes foram os criadores de animais e outros veterinários. Os seus primeiros clientes individuais foram os donos dos animais que Lagarde tinha curado. Construiu um negócio forte, cultivando a criação de animais. Através do testemunho das suas criações de animais, Lagarde criou o seu negócio junto das pessoas que compravam animais e não queriam alterar a marca recomendada para os alimentar. Ao longo dos anos, a Royal Canin investiu em pesquisa e desenvolvimento e criou uma linha de produtos muito sofisticada. A variedade de produtos é enorme, oferecendo alimentos para todos os tipos e idades de cães e gatos e outros produtos necessários para ter animais em casa e em criações.

A chave para o sucesso da marca é a lealdade. Os donos dos animais começam por comprar o necessário para os animais bébés e continuam na marca quando aqueles crescem. A chave da excelência dos resultados da marca (13% de margem e um boa entrada no mercado de capitais) é a distribuição. Inicialmente, a marca vendeu apenas aos criadores. Depois mudou para os supermercados e hipermercados, mas a marca ficava nas prateleiras na confusão de marcas baratas e a linha não se encontrava devidamente apresentada.

No início dos anos 1990, a Royal Canin mudou para a venda através de lojas especializadas: lojas de jardinagem com departamentos de comida para animais, bem como lojas de animais. Actualmente, é este tipo de lojas que detém a maioria das vendas da marca. Estas lojas da especialidade, em contraste com as lojas de alimentos para as pessoas, são bem-vindas para quem quer escolher comida e apetrechos para animais. Os clientes podem aconselhar-se com pessoal especializado, muitas vezes estudantes de veterinária, que dão conselhos vários, incluindo sobre a saúde dos bichinhos. Estas lojas atingem pessoas que estão dispostas a pagar mais do que se paga nos supermercados e hipermercados. Porquê? Lagarde explica: “As pessoas sentem-se culpadas se não dão o melhor aos seus animais”.

O resultado para a Royal Canin é uma elevada quota de mercado, margens altas, crescimento rápido e uma boa valorização na Bolsa de Paris. Estes resultados são devidos a uma boa estratégia de marketing para um produto de alta qualidade. Distribuição limitada provou ser um elemento-chave nessa estratégia. Os donos dos animais preferem ir às lojas da especialidade comprar Royal Canin, em vez de ir aos supermercados onde compram a sua própria comida. Isto é um indicador de que, mesmo para um produto de conveniência, a boa apresentação e a assistência na venda fazem a diferença (Fonte: “Marketing Channels, vários autores, Seventh Edition, Pearson Prentice Hall, 2006).