As opiniões não são todas iguais. Em quase todos os campos de actividade existem indivíduos cuja opinião tem mais peso, geralmente porque acumularam mais conhecimento de um assunto, através do interesse, da experiência ou da pura e simples obsessão. Toda a gente conhece alguém a quem fazer perguntas se precisar de um conselho sobre automóveis, da recomendação de um restaurante ou de um ponto de vista sobre o acessório digital mais recente. Esses indivíduos influenciam os comportamentos e as atitudes de outro: para uma nova marca, a sua recomendação pode ser fundamental.As companhias farmacêuticas foram as primeiras a recorrer aos líderes de opinião. Num estudo inicial pediu-se aos médicos do Midwest (EUA) para nomearem colegas a quem solicitariam conselho sobre tratamentos. Os resultados mostraram que um número reduzido de nomes veio repetidamente à tona: esses indivíduos eram claramente os formadores de opinião.
Este tipo de abordagem foi amplamente seguido noutros sectores, desde a moda à comida e bebida e aos serviços financeiros. Nasceu uma indústria de observadores de tendências e caçadores de "cool", para recolher comentários destes líderes de opinião e para estimular as "redes do passa-palavra", quando o tempo chegasse para o lançamento de uma nova marca. Caçar o "cool", o que está na berra, tal como se calcula, não é uma arte de precisão. A questão não é apenas ser capaz de dizer quem é diferente, mas quando é que essa diferença representa alguma coisa "cool". É uma coisa instintiva. Mas isto soa pouco a fórmula infalível de sucesso. Como identificamos exactamente esses líderes de opinião? Eis algumas linhas de orientação: fale com peritos profissionais, pois essas pessoas, no lançamento de uma marca podem fornecer comentários úteis para o planeamento da marca, além de estimularem o passa-palavra; encontre fanáticos e obsecados, pois muitas categorias de produtos (por exemplo, entretenimento, moda e tecnologia) possuem entusiastas que podem ser usados para estimular o passa-palavra; identifique clientes de topo, porque os clientes que utilizam muito um produto ou serviço têm muitas vezes opiniões interessantes sobre o produto e a sua recomendação pode ser uma ajuda no lançamento de uma marca.
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