Exportar mais em 2013? É a Internet estúpido!

Senhor empresário de PME, quer seja exportador quer não seja, tem que aproveitar ao máximo o seu Website para vender mais em 2013. A este propósito, utilizei no título a célebre frase usada na campanha eleitoral de Bill Clinton (substituindo Economia por Internet), para salientar uma ferramenta essencial nos negócios dos dias de hoje e do futuro. Seria um lugar comum se eu começasse por indicar os primeiros grandes negócios online (Amazon, por exemplo) em que muitos retalhistas tradicionais nos EUA (sobretudo em certas ruas de Nova Iorque) viram quase posto em causa o seu habitual volume de vendas. Um pouco mais tarde, começaram logo os analistas a fazer previsões sobre a percentagem de livros que se venderiam no futuro pela Internet.

Internet, Internet e Internet, a causa de muitas coisas boas e também de muita confusão, como é natural. Ela existe e as redes sociais também e os negócios têm que saber aproveitá-las. As PME exportadoras não as devem ignorar, mas sim considerá-las ajudas importantes. Por exemplo, nas redes sociais já existe um estudo que indica que os portugueses gastam em média 88 minutos por dia em redes sociais, como o Facebook, Twitter ou Windows Live, na sua maioria após o horário escolar ou laboral (Marktest Consulting), estudo recente que abrangeu indivíduos entre os 15 e os 64 anos de idade. Como refere a consultora Nível Horizontal, o problema com as redes sociais é que normalmente as pessoas menos informadas confundem a ferramenta com o marketing, mas a dificuldade não está em criar uma página nas redes sociais, mas em geri-la de forma eficiente.

Para terminar, aconselho os senhores empresários de PME, exportadoras ou não exportadoras, a ler os seguintes posts interessantes para os negócios: (1) A importância das redes sociais para as empresas; (2) Como optimizar campanhas Google Adwords; (3) Como criar páginas de aterragem eficazes; (4) Seis dicas sobre SEO (optimização de sites) do Mercado Internacional de Exportação. Estes artigos estão na Nível Horizontal , onde poderá consultar muitos temas sobre negócios online.

Saber como apoiar as PME

Sobre as perspectivas das PME portuguesas para 2013, que estão relacionadas naturalmente com as perspectivas macroeconómicas, muito haveria para dizer, mas todos têm receio de fazer previsões. Primeiro, porque as previsões macroeconómicas das autoridades competentes (Governo, Banco de Portugal, Comissão Europeia, FMI) não coincidem, embora não estejam muito longe umas das outras. Segundo, porque à volta dessas previsões surgem demasiados comentários. Por isso, até há quem diga, por ironia, que parece haver mais gente a analisar, a prever e a comentar do que a trabalhar para o PIB. Mas é o que por vezes diz o “homem da rua”. Talvez seja um exagero, mas penso que há ainda pessoas que só dão importância ao que surge nas TVs generalistas e desconhecem o que se passa no país real (porque não sabem ou não tentam saber - note-se, no entanto, que a comunicação social geral e especializada tenta mostrar e há mesmo quem consiga). E o que se passa nas PME realmente nem tudo se sabe.

O que eu sei, em primeiro lugar, é o que se passa à minha volta, por exemplo: hoje reparei que aqueles dois restaurantes que estavam nos últimos tempos quase às moscas fecharam; o restaurante japonês que abriu há dois anos em frente da minha casa não tem praticamente clientes; a pequena mercearia que existe por debaixo do prédio onde vivo não liga a luz ao fim da tarde há imenso tempo (para poupar energia) e nunca mais encerra, porque o dono não a consegue trespassar; por sua vez, o dono do café-restaurante mais conhecido na rua onde vivo deixou de servir jantares (só serve almoços) por falta de clientela; telefonei ontem para um estofador da minha zona e ele disse-me que estava a encerrar a actividade (iria para a terra e sentia-se um felizardo por ter para onde ir); uma professora de piano que conheço há algum tempo teve durante toda a vida em sua casa imensos alunos em idade escolar, mas desde 2010 assistiu à redução dos seus alunos habituais e no início de 2012 já só tinha três miúdos pequenos e um deles a preço de amizade (os seus rendimentos são agora mais reduzidos e os dos pais dos alunos também, naturalmente).

Ora isto que eu descrevi (porque vi) não são PME, são micronegócios (alguns em economia paralela). A própria comunicação social (TVs) apresenta frequentemente casos, mas são quase sempre micronegócios, por vezes ideias brilhantes. De facto, ninguém sabe bem o que se passa nas verdadeiras PME com problemas e os governos, de vez em quando, lançam medidas diversas para as apoiar, no entanto, no ano seguinte, as empresas necessitam de novo mais medidas de apoio. As PME surgem na comunicação social quando são exemplos de sucesso (e ainda bem, mas são casos pontuais). As PME também surgem na comunicação social quando estão praticamente em insolvência ou quase insolvência, com trabalhadores a protestar. Deveria talvez concluir-se que as PME não estão a ser suficientemente apoiadas, ou estão, mas de forma errada! Porque a situação de muitas PME não vem só da crise. Tem origens mais profundas. O anúncio de governos a dizer que vão lançar ou já lançaram medidas é recorrente. As grandes empresas são casos à parte, surgem frequentemente analisadas nas Revistas da especialidade, são classificadas entre as 1000 maiores (aliás muitas destas são médias empresas), mas as PME com problemas são pouco conhecidas. Será que as autoridades conhecem os seus verdadeiros problemas? Anuncia-se quase sempre que se trata de falta de financiamento. Serão só problemas financeiros? Então como é que existem os tais casos de grande sucesso, por vezes casos brilhantes, entre as PME? Será apenas porque ultrapassaram o problema do financiamento? Ou serão as razões do sucesso de outra natureza?

As PME constituem cerca de 99% do tecido empresarial português não financeiro (2009). É também importante que todos saibam que são as PME que dão emprego à maioria dos trabalhadores portugueses (72,5% em 2008), portanto o crescimento do emprego está dependente delas. Também o crescimento do consumo interno depende das PME, porque se estas empresas não remuneram bem os trabalhadores, estes não consomem de modo suficiente (ou consomem pouco) e se muitas PME encerram é francamente mau para os trabalhadores e para a economia. Acresce que também são as PME as responsáveis por grande parte do volume de negócios (59% em 2009). Entre as PME, porém, só 10% são exportadoras, mas contribuem com 40% do volume de negócios do total de PME. Visto noutra óptica, em 2009, do total de empresas exportadoras 69% eram PME, embora representassem então menos de metade do total exportado (cerca de 45%). Ou seja, apoiar as PME em Portugal é fulcral, ou melhor, é quase chave, porque detêm a grande maioria do emprego e também porque representam quase 70% das empresas exportadoras (2009). Mas apoiar de qualquer modo, não! Apoiar da forma correcta sim! Para apoiar da forma correcta deveriam as autoridades saber quais são os seus problemas de fundo. Porque é que muitas PME falham? Porque é que quase sempre (e não só com a crise) uma grande parte das PME teve problemas financeiros? Não foram detectados então outros problemas importantes? Pelo menos a falha em relação à formação parece ter sido já detectada, uma vez que existem programas de formação para as PME. É que, provavelmente, os outros problemas em que estou a pensar poderão ser de difícil e morosa solução. Mas deviam ser ditos e enfrentados. Os tais problemas de morosa solução são os seguintes, em meu entender: falta de um bom marketing estratégico em muitas PME e, para muitas das exportadoras, falta de um bom marketing global estratégico; e ainda, em muitos casos, deficientes organização e gestão. É por isso que, por vezes, se destacam imenso os casos de grande sucesso, como o do sector do calçado, onde se verificou inovação (design), criatividade e marketing.

Vejamos o problema da falta de um bom marketing estratégico, apresentando um exemplo muito antigo. A seguir à II Guerra Mundial, as empresas na Alemanha iniciaram a sua recuperação e quer as grandes empresas, quer as PME, para além da inovação nos produtos, começaram imediatamente a fazer um bom marketing, baseado no lançamento de marcas, lançando mão, à época, de estratégias de marketing, então mais fáceis do que hoje, sem dúvida. O que existiu sobretudo foi muita inovação, criatividade e marcas quanto mais únicas melhor. Claramente que ser único na altura era mais fácil. Mas pensar que foi fácil é muito redutor, porque o que aconteceu foi grande inovação, o que é bem difícil. Custa citar o exemplo alemão, no momento em que existe tanta confusão entre os países do euro. Mas as PME exportadoras alemãs foram a base do sucesso daquele país nesses anos já distantes.

Estou a destacar este exemplo, porque me parece que, na era da Internet e das redes sociais e do marketing associado, tais como o CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente), o Inbound Marketing e o SMarketing, poderia ser por estas vias inovadoras que as PME exportadoras portuguesas viessem a apostar nos mercados internacionais, pelo menos como complemento ao seu marketing tradicional. Assim, sugiro que consultem os interessantes "posts" da consultora Nível Horizontal, nomeadamente três que considero essenciais: (1) “A Importância das Redes Sociais para as Empresas”; (2) “6 Dicas para SEO (Optimização de Sites) para Websites do Mercado Internacional e Exportação”; (3) “Exportar - Construir a Máquina de Marketing e Vendas do Futuro”.

Finalmente, deixo alguns conselhos para o aumento da criatividade nas PME, conselhos retirados de certos autores do "Marketing Genius": uma situação de desespero (2013?) pode levar a novas ideias; faça menos coisas mas faça-as melhor; crie o seu futuro concretizando o presente; descubra as suas vantagens; crie propostas atraentes para os clientes; adopte a transparência no preço; explore o seu Website com as técnicas inovadoras já existentes. 

Exportar na Época do Natal no seu Website

Senhor empresário de PME, são já muitos a dizer que o futuro dos seus negócios está nas suas mãos e, naturalmente, na sua cabeça, porque é na sua mente que toma decisões (as emoções também entram muitas vezes nas decisões). Verá que o contexto mundial e tecnológico vai levá-lo a grande distância em relação ao marketing que está a fazer agora. Não só parte do seu marketing tem de basear-se na Internet, incluindo as redes sociais, mas também tem de saber "como fazer" e principalmente ter mentalidade aberta para aceitar e experimentar os novos paradigmas.

Não quero dizer, como já ouvi uma publicitária norte-americana dizer, que a publicidade tradicional está morta e que quem ainda a utiliza está a trabalhar sobre um cadáver. Isto considero exagerado, mas penso que se tratou (da parte da publicitária) de uma imagem excessiva para dizer aquilo que poucos se atrevem a dizer, isto é, se no seu negócio continuar a fazer tudo como dantes, então o seu negócio morrerá, com crise ou sem crise.

 Esta semana que passou realizou-se na Exponor (Porto) um acontecimento importante. Falou-se sobre "Construir a Máquina de Marketing e Vendas do Futuro". Um tema essencial foi "SMarketing no mercado global". O que é ser uma empresa "SMarketing"? Tem de integrar os departamentos de Marketing e Vendas de forma a que sejam como um só. O seu gestor tem de ser também um empresário SMarketing, isso mesmo, nem Sales nem Marketing, mas SMarketing. Os subtemas do tema principal foram: estratégia digital na exportação; onde ultrapassar a concorrência; o papel das redes sociais; tecnologias para criar a empresa SMarketing.

Mas existem mais aspectos que o senhor empresário tem de analisar e estudar, se o seu negócio tem como "target" o mercado internacional e quer chegar a clientes em vários países, ou mesmo se está apenas a pensar na expansão internacional para o futuro da sua empresa, ao invés de pensar somente no mercado português. Um aspecto essencial é saber como optimizar o seu Website. Ora este tipo de informação é muitas vezes disperso, errático e difícil de encontrar. Assim, aconselho a consultar o post 6 Dicas sobre SEO para Websites do Mercado Internacional e Exportação da consultora Nível Horizontal. Para não ficar na dúvida, explico em que consiste o SEO: em inglês "Search Engine Optimization", ou seja, "Optimização para Motores de Busca", ou "Optimização de Sites". Se não for a tempo para exportar neste Natal pela Internet, prepare-se desde já para o próximo.

Sabe como está o Brasil Económico em 2012-13?

Brasil, país com um território de 8,5 milhões de km2 (os EUA têm 9,37 milhões de km2), uma população actual de 194,7 milhões de pessoas (os EUA têm 309 milhões), tem cidades enormes, desde São Paulo (11,4 milhões de habitantes), Rio de Janeiro (6,4 milhões), Salvador (2,7 milhões), Brasília, a capital (2,6 milhões), Fortaleza (2,5 milhões) e Belo Horizonte (2,4 milhões). Se compararmos a população das cidades com a de alguns países europeus (Portugal, por exemplo) vê-se que as cidades são mesmo muito populosas. O Brasil tem uma história de sucesso económico no final do século XX e entrada no século XXI. Em relação aos outros países da Região, o Brasil liderou nesse período, por exemplo, nas receitas fiscais, numa altura em que a América Latina, segundo a OCDE, começou a reduzir a diferença entre essas receitas e a média dos países da OCDE. A importância dessas receitas insere-se no facto de o país ter conseguido desenvolver mais intensamente as suas infraestruturas económicas e, até certo ponto, as sociais.

As relações internacionais do Brasil estão em crescendo. A Senhora Presidente continua a ter em vista um papel mais importante na comunidade internacional. Isto inclui a grande aspiração de conseguir um lugar no Conselho de Segurança (alargado, isto é, incluindo os membros não permanentes) das Nações Unidas e do fortalecimento da influência dos mercados emergentes nas instituições políticas globais. O governo brasileiro deverá continuar a adoptar, em geral, uma atitude pragmática nos contactos com as nações ocidentais, bem como com os seus vizinhos da Região. Do mesmo modo, evitará a adopção de políticas controversas, o que poderá melhorar o relacionamento bilateral com os EUA. Acresce que a reeleição de Barack Obama dará continuidade nas relações bilaterais 2013-17, sem importantes  e diferentes novas iniciativas bilaterais na liberalização do comércio. A cada vez maior dependência do Brasil em relação à China, como mercado de exportação, reduzirá o risco de eventual proteccionismo radical contra aquele país, embora algumas medidas contra certas importações da China tenham vindo a ser tomadas ou possam vir a surgir. De um modo geral, num esforço para apoiar a sua indústria transformadora, o Brasil tem adoptado uma atitude mais proteccionista (mas apenas moderadamente proteccionista).

Quanto às tendências da política económica, as alterações graduais na macroeconomia que emergiram em meados de 2011 vão tornar-se mais evidentes a médio prazo. O objectivo da inflação tornou-se mais flexível, permitindo uma política de taxas de juro mais reduzidas, para os mais baixos níveis históricos. Acresce que o regime flutuante de taxas de câmbio está a ficar cada vez mais controlado. Isto reflectiu a preocupação do governo em relação ao excesso de liquidez criado pelos principais bancos centrais do mundo desenvolvido, bem como preocupações sobre a competitividade, particularmente no sector da indústria transformadora.

No crescimento económico, várias previsões apontam para uma retoma da economia brasileira, elevando o crescimento do PIB para 4,2% em 2013, após uma performance desoladora de 1,5% em 2012. Ganhos na produção da indústria transformadora em Junho-Agosto sugerem um ponto de viragem no ciclo económico brasileiro, enquanto uma taxa de câmbio mais baixa, crédito mais barato e medidas proteccionistas devem assegurar que o momento é sustentável a médio prazo, apesar do abrandamento da economia global. Acresce que a retoma no terceiro e quarto trimestres de 2012 dá mais ânimo para 2013, com fortes efeitos positivos. Apesar destas previsões, o optimismo ainda não pode ser grande. De facto, no início de Dezembro, o organismo oficial das estatísticas brasileiras verificou que a expansão no 3º trimestre foi apenas de 0,6% (em relação ao trimestre anterior), o que poderá provocar uma revisão em baixa da estimativa de 1,5% de crescimento do PIB em 2012, mais próximo de 1%. Se isto acontecer, há quem adiante a sugestão de poder ser também necessária uma revisão em baixa de meio ponto percentual, em relação à previsão de 4,2% de crescimento do PIB brasileiro para 2013. Isto será de lamentar!

Outras variáveis importantes do crescimento, como o investimento, não têm sido animadoras (no 3º trimestre o investimento total caiu 2% em relação ao trimestre anterior). Acresce que, segundo as autoridades brasileiras, a política de taxas de câmbio criou uma certa incerteza em relação ao actual regime cambial. Apesar da insistência em que o Brasil continue a adoptar a livre flutuação da taxa de câmbio, começam a surgir comentários sobre a possibilidade de se adoptar um “nível apropriado” para a taxa nominal e também de se ter como objectivo manter “um nível satisfatório de competitividade”. Contudo, enquanto o investimento foi, de certo modo, nada animador, o consumo cresceu 0,9% no 3º trimestre, em relação ao trimestre anterior (anualizando, isto corresponde a 3,5%). Ou seja, o consumo tem sido resiliente (expressão actualmente utilizada nestes casos). Se as perspectivas do mercado laboral continuarem favoráveis, o crescimento real prosseguirá e se também se mantiver a redução dos “spreads” bancários e condições de refinanciamento mais facilitadas, tudo isto poderá contribuir para um ligeiro impulso do consumo privado nos próximos meses. No entanto, o consumo das famílias, por si só, provavelmente não conseguirá fazer avançar a economia no próximo ano. Dito isto, as perspectivas económicas estão de certo modo dependentes do grau de comportamento do investimento no próximo ano. Não será a primeira vez que uma economia em crescimento precisa de um bom comportamento da variável investimento. Mas para se investir será necessário assumir alguns riscos, riscos naturalmente devidamente calculados. Esperemos que as instituições e empresas tenham a clarividência de enfrentarem o Mundo actual, o Brasil actual e o contexto actual e perceberem onde devem investir.

Exportações - Motor do crescimento - E as PME?

Frequentemente, os analistas económicos dizem que as exportações, como tantas vezes aconteceu em Portugal e noutros países, serão, numa óptica optimista, o motor do crescimento económico. Mas, por sua vez, os governos pouco fazem, ou pouco podem fazer (a não ser através de certos programas comunitários repletos de burocracias) para que as empresas exportem. As grandes empresas, essas têm maiores possibilidades de desenhar estratégias de exportação e executá-las (prospecção de mercados, visitas a feiras importantes, visitas a grandes clientes potenciais, etc. etc. - marketing de exportação), mas as PME, pela sua natureza, exportam baseando-se sobretudo nos seus bons produtos (quando o são - felizmente muitas vezes são mesmo bons) e tendo também por base os seus clientes habituais conhecedores dos produtos, ou seja, as PME têm maiores dificuldades em exportar para novos mercados. Ora há muitos anos que se sabe que a diversificação de mercados é a essência das futuras vendas ao exterior. Para não estar sempre a mencionar o livro "Como Seleccionar Mercados Externos - Óptica da Diversificação de Mercados" de 2010, desta vez vou mencionar um suplemento do semanário Expresso, de 17/11/2012 que se intitula "Inovar & Exportar", que vem mesmo a propósito (julgo que não por acaso).

Um dos parágrafos da página 4 desse suplemento tem um subtítulo interessante, "No Diversificar é que está o Ganho". Refere esse parágrafo, por exemplo, que "O bom desempenho das exportações nacionais tem sido conseguido à custa da aposta em novas latitudes e os Estados Unidos da América, China, países da América Latina e algumas ex-colónias, como Angola e Moçambique, apresentam-se como mercados fulcrais para combater a estagnação de consumo vivida dentro do espaço europeu". Ora, digo eu, isto vem a ser dito há muitos anos e não há dúvida que "mais vale tarde que nunca". Veja-se que, a não ser o PALOP Angola, que se tornou em poucos anos um dos principais parceiros comerciais de Portugal (4º lugar nas exportações em 2011), todos os outros mercados mencionados são ainda muito fracos e os mercados europeus estão mesmo a regredir. Por exemplo, falar no mercado China é importante, mas os exportadores portugueses ainda não sabem, com relativa precisão, como exportar para lá. Os EUA estão longe de alguma vez terem sido plenamente aproveitados, mas para este país já as PME sabem exportar. Quanto aos países da América Latina, ao contrário de  Espanha que sempre se preocupou com esses mercados (é claro que a língua teve influência), Portugal esteve demasiado tempo de costas voltadas, mesmo no caso do Brasil, um importante país da CPLP. Acresce que os mercados da América Latina, que se encontram em expansão, estão muito ávidos de investimento estrangeiro e o que a nós neste momento mais nos interessa para as PME são as oportunidades de exportação.

Assim, vou passar a analisar um pouco o andamento das exportações nos últimos dez ou onze anos para os tais mercados da chamada diversificação: os EUA em 2001 representavam 5,5% das exportações portuguesas e, em 2011, a quota desceu para 3,5% (este mercado já existe para Portugal há muitos anos, mas não tem sido bem trabalhado pelas empresas, pelo facto de ser mais difícil e afastado do que os mercados europeus, tão próximos); o Brasil era em 2001 cerca de 0,8% do total exportado por Portugal e, em 2011, de facto a quota cresceu um pouco, para 1,4%, mas poderá crescer muito mais; a Argentina foi um mercado cuja quota diminuta desceu de 0,2% (2001) para 0,1% em 2011; a Colômbia, outro mercado em expansão na América Latina, passou de uma posição tão reduzida como 0,02% (2001) para ficar praticamente na mesma em 2011 (0,03%); a Venezuela foi o único mercado da América Latina, para além do Brasil, que aumentou de uma quota de 0,1% (2001) para 0,4% (2011) ainda assim um mercado ainda pequeno; a China (mercado em expansão há já muitos anos) passou de uma quota de 0,2% em 2001 para 0,9% em 2011 o que, sendo uma quota diminuta, representou um esforço das empresas exportadoras, pouco habituadas a enfrentar mercados geograficamente afastados e diferentes. É claro que existem mais mercados para diversificar, entre eles os do Magreb (em que a Argélia, Marrocos e Tunísia cresceram em quotas de mercado, sendo embora diminutas) e do Golfo (com a Arábia Saudita a estabilizar a quota de mercado e os Emirados a aumentar ligeiramente entre 2001 e 2011). Em suma, fora da Europa e não contando com Angola, mercado que já vai no 4º lugar nas exportações portuguesas (e este sim tem vindo sempre a crescer), fora da Europa, dizia, todos os outros têm reduzidas participações relativas, o que vai exigir um esforço de prospecção por parte das empresas, de visitas a feiras e aos principais compradores, enfim, a utilização plena do marketing de exportação. Para terminar refiro que "nunca é tarde para começar ou recomeçar" e desta vez desejo que as PME não desprezem a Internet, que fez surgir novas possibilidades de aumentar os lucros da sua empresa. Quer saber como multiplicar os lucros do seu negócio?

O crescimento das exportações exige novos mercados

Há já algum tempo que venho a salientar que o crescimento das exportações passa por seleccionar novos mercados ou, pelo menos, trabalhar mais os mercados externos pouco tradicionais (não europeus). Há muitos anos que as empresas portuguesas (de grande dimensão e PME) voltaram-se, entretanto, para os PALOP, sobretudo Angola e, mais recentemente, também para Moçambique. Acontece que tenho verificado que as empresas funcionam um pouco como "se aquela vai eu também vou", o que considero que tem toda a lógica (as empresas querem segurança nos negócios e não aventuras), mas não é uma atitude criativa, que exige maiores riscos. Com o tipo de actuação conservador, temos estado anos a fio a exportar para a Europa Ocidental, pouco para os EUA, depois seguimos para os mercados do Leste Europeu (e pouco), a seguir acrescentaram-se os PALOP (diga-se sobretudo Angola) e o Brasil (ainda pouco - falamos em exportações). Mas existem muitos países que são mercados potenciais para Portugal e onde poucos pensam seriamente, a não ser quando são conhecidos casos na comunicação social e não só (pela entrada de grandes empresas ou, por vezes, através de visitas do governo).

O livro que já mencionei em artigos anteriores "Como Seleccionar Mercados Externos - Óptica da Diversificação de Mercados" (2010), apresenta no final um "ranking" dos países mais interessantes para um determinado produto que foi estudado (na área dos têxteis), em relação a várias regiões do mundo. Assim, vou indicar os três ou quatro primeiros mercados (desse "ranking") para cada uma das sete regiões ou blocos estudados.

1) Europa Central e Oriental: Polónia, República Checa, Eslovénia. 2) Países BRIC: China, Rússia, Brasil. 3) Os chamados "tigres asiáticos": Coreia do Sul, Taiwan, Hong Kong, Singapura. 4) Turquia e Zona do Golfo: Turquia, Arábia Saudita, Egipto, Qatar. 5) Magreb (África do Norte): Argélia, Marrocos, Líbia, Tunísia. 6) Países do Mercosul: Brasil, Argentina, Chile, Venezuela. 7) Países do Nafta: EUA, Canadá, México.

Ora todos estes mercados são praticamente novos (ou com exportações fracas), com algumas conhecidas excepções, e acontece que o estudo foi efectuado com dados de 2009 (nalguns casos de 2010) e publicado em 2010, pelo que neste momento, em que já se passaram três anos, a situação em princípio será diferente, como é natural. No entanto, vejamos o que aconteceu: nos últimos três anos, entre os países da Europa Central e Oriental, tem sido de facto a Polónia o mercado com melhor comportamento, seguido da República Checa; entre os BRIC, no livro referido foi apontada a maior importância do Brasil, dado o efeito da língua, mas salientou-se que, se não fora este facto, no "ranking" a China e a Rússia eram os mercados que ficavam às frente face aos critérios escolhidos; em relação aos "tigres asiáticos" a Coreia do Sul tem sido o mercado mais atraente; relativamente à Zona Golfo e Turquia, este mercado e a Arábia Saudita têm sido os principais; entre os países do Magreb, a Argélia e Marrocos têm-se destacado; em relação ao Mercosul, o Brasil e Argentina têm-se mostrado razoavelmente potenciais; quanto ao Nafta, claramente os EUA é um mercado que tem potencial superior ao que tem sido aproveitado pelas empresas portuguesas, bem como o Canadá e o México, este um novíssimo mercado potencial.

Exportar para onde? Critérios de Selecção de Mercados

No artigo anterior apontei a necessidade de seleccionar mercados externos com alguma razoabilidade, em vez de simplesmente imitar o que fazem as outras empresas. É claro que existe sempre a vontade de começar a exportar rapidamente e os mercados mais acessíveis são sempre os de proximidade geográfica (Europa), mais os de língua portuguesa (África lusófona e Brasil) e ainda, inevitavelmente, os EUA. No entanto, quando se trata de trabalhar a sério a exportação, esta actuação não basta, é preciso diversificar. Aqui entram claramente os critérios de selecção de mercados, porque não chega ir sempre atrás do que os outros fazem. A inovação é necessária. E se o nosso produto é relativamente banal, há que lhe dar alguma identidade própria (estudar a marca) e preparar um marketing inovador. Antes porém, há que utilizar os critérios de selecção de mercados. Podem ser vários, vou apenas indicar alguns: população total do país de destino; população urbana; PIB; PIB per capita; importações do produto (se este já existe no mercado); crescimento do consumo privado (para bens de consumo); crescimento da produção industrial (para bens industriais); potencial da concorrência; direitos aduaneiros; impostos e taxas locais; outros entraves regulamentares; custos de transporte até ao país de destino; eficiência das estruturas de distribuição nos países de destino; risco cambial e político. Em próximo artigo continuarei a tratar o tema da selecção de mercados de destino.

PME's - Onde estão os vossos mercados externos potenciais?

Fala-se muito em clientes potenciais, mercados potenciais, etc. Fala-se muito em exportar mais, até demais, por ser muito necessário este motor do crescimento (quiçá o único actualmente). Mas as últimas estatísticas do INE em Portugal (soube hoje mesmo) apontam para uma redução recente das exportações. Porque será? De facto, ninguém ou poucos conhecem as verdadeiras razões, mas muitos adiantam que se trata da falta de competitividade, da redução da procura externa, mesmo da recessão nalguns dos nossos principais mercados externos, etc. etc. Mas poucos ousam falar da falta de estratégia empresarial, porque quando ela existe e é bem desenhada, surgem na comunicação social os exemplos de sucesso de empresas portuguesas no exterior. Talvez eu esteja a exagerar a importância da estratégia da empresa e da qualidade do seu marketing, mas muito desse sucesso não é por acaso.

É que a escolha dos mercados externos (selecção) assume uma natureza estratégica porque influencia a forma como a empresa vai afectar os recursos pelos mercados em que irá actuar e porque também influencia o seu desempenho. Ora, em princípio, a definição da estratégia passa por dois níveis. Em primeiro lugar há que definir uma opção genérica em relação ao número de países em que se pretende estar presente. Depois, é necessário decidir sobre o tipo de países preferenciais, aspecto relacionado com os critérios de selecção de mercados externos. Ainda sobre a estratégia, a formação da carteira de  mercados externos (países) pode variar entre a concentração num número reduzido de mercados e a dispersão geográfica, existindo ainda casos de mercados pontuais, que não deixam por esse facto de poder ser bem sucedidos.

Sobre a selecção de mercados externos, as empresas portuguesas têm dado prioridade aos mercados onde as empresas suas concorrentes têm vendido bem e aceitado o produto português e, por esse facto, escolhem também esses mercados. Esta actuação tem lógica e tem sido, aparentemente, fácil e com resultados imediatos. No entanto, se a estratégia da empresa que entra de novo num mercado não é bem identificadora, a empresa surge com uma estratégia do "eu também", em inglês o velho "me too". Este tipo de actuação nunca foi verdadeiramente apropriado para obter resultados de sucesso e nos tempos actuais ainda menos. A empresa tem que surgir com algo inovador, seja no produto, seja no marketing. A inovação impõe-se. Em próximo artigo irei abordar os critérios da selecção de mercados. Pode encontrar na Book House o livro da minha autoria "Como Seleccionar Mercados Externos", com subtítulo "Óptica da Diversificação de Mercados". Para além da Book House (em Lisboa no Saldanha Residence e no Porto no Centro Comercial Arrábida), o livro encontra-se também na Bulhosa (em Lisboa nas Amoreiras, em Cascais no Cascais Shopping e no Porto no Centro Comercial Bom Sucesso).

PME a exportar mais - Encontrar bons distribuidores

Sei (porque me disseram) que muitas PME portuguesas estão bem satisfeitas neste momento por terem atempadamente decido entrar nos mercados internacionais, ou seja, em exportar. Neste momento têm como objectivo exportar mais, dado que o mercado interno, infelizmente (previsivelmente digo eu), está bem mal, pelo menos para algumas empresas.

Nos anos 1980 e 1990, a forma mais importante para encontrar bons distribuidores era a participação em Feiras-chave para cada sector, em viajar em missões comerciais ao estrangeiro (devidamente programadas) e ainda numa forma muito eficaz iniciada por norte-americanos nos dourados anos sessenta e depois seguida por japoneses nos anos setenta: visitar os mercados por tempo suficiente e descobrir no local onde estão os grossistas e retalhistas mais importantes, em seguida seleccionar um grupo significativo e visitar um a um esses comerciantes para tentar detectar quais os importadores/distribuidores que eram mais eficientes e que melhor respondiam aos pedidos dos clientes (grossistas e retalhistas) e quais eram os que menos satisfaziam essa clientela. Posto isto, os exportadores ficavam com uma lista qualitativa dos importadores/distribuidores dos mercados estrangeiros (os melhores, os medianos e os maus). Isto era muito importante para tomar decisões.

No século XXI, a Internet veio mudar coisa: uma delas foi a possibilidade de as empresas exportadoras mostrarem os seus produtos (e marcas) na Web e mesmo vender online. O primeiro passo é ter na Web um site da marca bem desenhado, apelativo, digamos com uma mensagem e design bem atraentes. Dessa exposição surgem naturalmente diferentes oportunidades de negócio e há que aproveitá-las, uma vez que são bem menos dispendiosas do que as anteriores. Mas isto (o tal primeiro passo) não basta, é necessário prosseguir nos novos conhecimentos que se têm feito no domínio do marketing. Por isso saiba o que é o Inbound Marketing e comece a utilizá-lo na sua PME exportadora. Contacte sobre este tema a Nível Horizontal.

Exportar mais - É possível encontrar novos clientes pela Internet?

Já toda a gente do marketing sabe que a Internet veio modificar a forma de desenhar a estratégia das empresas, embora os objectivos essenciais se mantenham: atingir novos clientes, fidelizar clientes actuais, aumentar a notoriedade da marca, em suma, vender (e exportar) mais. Ora é na fase do desenho da estratégia da empresa que se deve analisar até que ponto a Internet será útil ao negócio. A sua utilidade começa logo por ver, por exemplo, quais as novas oportunidades que as redes sociais criaram à empresa e à sua marca. A publicidade convencional já não tem o impacto que detinha no passado, por isso é importante, desde logo, distribuir o orçamento por todos os media, consoante a retribuição que deles se obtém para atingir os objectivos de vendas (e exportações). E admitir que nalguns casos (por vezes inesperados), a Internet retribui mais do que os media convencionais, sendo frequentemente estes mais dispendiosos do que os relacionados com a Internet. A utilização da Internet e do Inbound Marketing são da maior importância na estratégia da PME exportadora. E não basta ter um bom site da sua marca na Web. Isto é somente um pequeno primeiro passo. Se o senhor empresário pretende conhecer e até contactar profissionais que o possam aconselhar nestas áreas, consulte a Nível Horizontal.

Aumentar as exportações exige criatividade

Em 2010 editei um livro intitulado "Como Seleccionar Mercados Externos", com o subtítulo "Óptica da Diversificação de Mercados". A imagem da capa relacionava-se com a China e na introdução eu salientava que, até agora (estávamos em 2010), as empresas portuguesas têm apostado nos mercados mais próximos geograficamente e ainda nos países de língua portuguesa. Mesmo o Brasil era então relativamente pouco procurado pelas empresas. Quanto aos EUA, mercado com enorme potencial, representava uma pequena fatia. No entanto, escrevi eu na altura, existe uma quantidade enorme de mercados à disposição do exportador, alguns podendo oferecer um elevado potencial. Acrescentei que, frequentemente, os exportadores esforçam-se em detectar a actividade dos produtores concorrentes e saber quais são os seus mercados de destino para obter um retrato do comportamento desses mercados. A ideia faz todo o sentido, mas nota-se que, por vezes, os exportadores "atropelam-se"  nos mercados externos sem estratégia identificadora, mas apenas com aquela lógica de ser mais um, aquilo que habitualmente se designa "eu também". Nesse livro eu pretendi racionalizar a selecção de mercados externos, na óptica da diversificação.

Em relação à selecção de mercados propriamente dita, no livro aconselhei olhar para áreas geográficas mais distantes do que as habituais  e vieram muitos novos mercados à baila. Por exemplo, a China era um destino aconselhado, numa altura em que ainda pouco ou nada se falava nesse mercado. Afinal, foi a China que, por outros motivos, veio ter connosco passados dois anos. Quanto ao Brasil, que já nessa altura despontava, tornou-se um mercado com muito interesse. No entanto, se notarmos no que surge na comunicação social, parece que, mais uma vez, podemos estar a cometer o mesmo erro: as empresas actuam de modo a escolher o mercado que está na "berra", sem fazer uma selecção racional dos mercados, ou seja, são sobretudo uma empresa "eu também". Evitemos isto, senão dentro de uma década os nossos mercados externos continuarão a ser os que estão geograficamente próximos, os EUA, mais alguns de língua portuguesa, e ainda, na melhor das hipóteses, dois ou três países emergentes. É claro que isto, a ser assim, já é diferente do que se passava há 20 anos atrás, mas no momento actual em que as empresas contam com a Internet (cada vez mais) como meio de chegar a novos clientes em todo o mundo, os objectivos de diversificação devem ser mais arrojados.

O livro "Como Seleccionar Mercados Externos" apresenta uma metodologia clássica para seleccionar mercados de destino, incluindo exemplos para várias regiões do mundo: Europa Central e Oriental, os países BRIC, os "tigres asiáticos", os países do Golfo Pérsico, os países do Magreb (vários no norte de África), os países do Mercosul (vários na América Latina) e os países do NAFTA (EUA, Canadá e México). Para fazer a selecção de mercados, o método inclui uma classificação dos mesmos, segundo critérios baseados em vários indicadores relativos ao potencial dos mercados (população total e urbana, PIB, PIB per capita, crescimento do consumo interno e da produção industrial, eficiência da distribuição, nível da concorrência, etc.). Finalmente, após a classificação, vem a pontuação de cada mercado que permite um "ranking" para cada região.

Para exportar mais é preciso reestruturar

Existe uma coisa em que todos estamos de acordo: governe quem governar, é preciso exportar mais. Mas nem todos têm verdadeira consciência que a chave do crescimento das exportações está nas PME exportadoras e também, embora menos, nas PME ainda não exportadoras. Porque considero que a chave do crescimento das exportações está nas PME? Porque são elas que representam a grande maioria das empresas exportadoras. Assim, se as PME exportadoras forem incentivadas adequadamente e sem perder tempo com grandes burocracias (fiquem apenas as mínimas para garantir a seriedade dos beneficiários dos incentivos e o controlo da aplicação e dos resultados), as exportações terão melhores hipóteses de crescer.

Entramos agora na questão das PME exportadoras: estão ou não estruturadas de forma moderna para prosseguir na actividade de vender nos mercados externos? É claro que muitas delas estão mesmo bem estruturadas e necessitam fundamentalmente é de financiamento (uma questão que o governo e a banca terão de resolver), mas outras necessitam de analisar o seu próprio funcionamento e adaptarem-se ao tempo actual, quer em termos de produção (inovação, design, processos, etc.), quer em termos de marketing, salientando-se aqui que a Internet veio alterar muito o possível marketing das PME e abrir novas oportunidades. Ou seja, muitas PME exportadoras necessitam de se reestruturar para poder exportar mais, diversificar os mercados externos, organizar a sua distribuição no estrangeiro, posicionar as suas marcas, etc.

Mas também o próprio país, em termos de administração pública, necessita de reestruturação. São as tão faladas reformas que os governos anunciam que vão implementar e que têm por objectivo, essencialmente, reduzir a despesa pública. Mas é claro que essas reformas também visam modernizar e tornar os serviços públicos mais eficazes, pelo menos assim deveria ser. Sobre a redução da despesa, fala-se muito em que o governo pretende melhorar a situação do défice através desta via, mas não o tem conseguido. Não vem este assunto a propósito de exportar mais, mas vem a propósito de reestruturar, porque leio muitas críticas sobre as falhas nas reformas da administração pública, mas leio pouco sobre verdadeiros contributos para pensar melhor sobre "como reduzir a despesa". No entanto, esta semanas li mesmo um contributo no Expresso Economia. Mais uma vez trata-se da coluna do Prof. Daniel Bessa, cujo conteúdo faz pensar.

O Prof. Daniel Bessa escreve: "Reduzir custos obrigará, na minha opinião, a uma discussão franca e aberta sobre as funções do Estado ". Prossegue o seu artigo com várias questões: "Pode e quer o Estado português continuar a proporcionar os serviços de educação de que temos vindo a beneficiar? Se não pode, ou não quer, tem de deixar de os prestar (privatizando-os), ou de deixar de os prestar de forma gratuita, para a generalidade da população". A seguir acrescenta que a questão põe-se em termos idênticos para os serviços de saúde e de transporte público, etc. até chegar a um ponto fundamental, à maior área da despesa que é, actualmente, a das pensões de reforma. Em suma, não se pode reestruturar sem pensar com rigor nas funções do Estado. No meio do seu artigo o Prof. Daniel Bessa escreve: "Trata-se de uma questão política, de escolha pública, condicionada por limites globais de ordem económica".

Este artigo do Prof. Daniel Bessa, com imenso valor acrescentado, na minha opinião, deve levar os leitores a pensar que há momentos na História de um país em que temos de fazer escolhas difíceis, porque existem condicionantes de natureza económica e, ainda por cima prementes, para além de questões relacionadas com os verdadeiramente necessitados de apoios do Estado. Os apoios poderiam ser mais relevantes, em termos de resultados, se fossem mais dirigidos e concentrados, por um lado nos aspectos multiplicadores do crescimento económico (sem esquecer naturalmente o aspecto do défice) e, por outro lado, na questão de não deixar cair os mais desfavorecidos.

Voltando ao tema do meu "post", para exportar mais, por vezes as PME têm de se reestruturar e fazer escolhas na sua política empresarial que podem envolver questões relacionadas com a estratégia do negócio. Estará o negócio (produto/s) adequado ao tempo presente? Será que a distribuição no exterior está a funcionar bem ou necessita de ser reequacionada? A marca está bem posicionada? Em suma, termino este "post" afirmando que é necessário que o senhor empresário de PME pense no futuro da sua empresa e não apenas na sobrevivência a curto prazo, ou seja, nos seus planos anuais.

Exportar mais exige que o país de origem tenha boa imagem

Nos anos setenta do século XX, as exportações de vinhos portugueses estavam no início de algum sucesso a nível internacional, mas era devido apenas, por um lado ao Vinho do Porto para o Reino Unido e alguns outros países europeus, por outro lado ao vinho rosé (Mateus Rosé) para os EUA. Havia então a ideia que era importante para o consumo dos produtos portugueses que a imagem de Portugal fosse positiva. Nessa altura nunca se fez (que eu saiba) um verdadeiro estudo para detectar a imagem do nosso país no exterior, mas havia a ideia que ela não era muito favorável (infelizmente). Até se chegou à conclusão que a imagem era a de um pequeno país com bom clima (sol e praia), com bons vinhos e alguns produtos alimentares tradicionais (conservas), muita cortiça (o que sempre foi muito bom) e pouco mais. Claro que toda a gente considerava que isto era manifestamente insuficiente, como é natural. Nas décadas seguintes tudo mudou e, a partir de certa altura, julgo que nos anos noventa, verificou-se que o país vizinho, Espanha, lançou uma enorme campanha internacional para promover a imagem do país e principalmente o turismo, através da passagem de mensagens relacionadas com férias, sol, praia, locais aprazíveis, etc. A campanha parecia adequada e, de facto, o turismo espanhol ganhou com a publicidade. Por sua vez, Portugal também promoveu as suas exportações e sobretudo o turismo (há que separar) com diversas campanhas, embora com hesitações em identificar os pontos de atracção que, aliás, têm sido diversos (Algarve, sol, golfe, monumentos, eventos importantes, personalidades portuguesas conhecidas internacionalmente, etc.).

Devido a algumas viagens que fiz, verifiquei que, nos anos oitenta, ainda muitos estrangeiros não conseguiam distinguir no mapa geográfico onde estava Portugal, confundido frequentemente com Espanha. Isto acontecia sobretudo nos EUA e, naturalmente, menos ou quase nada na Europa. É claro que ao longo de várias décadas o nosso país desenvolveu novas indústrias (muito por via do investimento estrangeiro) e a imagem de Portugal no exterior foi mudando, como aliás a de todos os países que foram integrando a União Europeia.

Pelo menos era o que eu pensava, até que em 2008, em contacto com uma fábrica portuguesa de cerâmicas decorativas com clientes nos EUA, verifiquei que os importadores norte-americanos daquele sector encontraram, desde sempre, dificuldade em apresentar o nosso país aos seus consumidores, face à necessidade de promover os produtos portugueses e de falar de Portugal. Afinal não era assim tão fácil. Eles pretendiam ter um símbolo que pudesse identificar o nosso país e não tinham. Note-se que em relação a qualquer país isto não é fácil. Assim, lembraram-se do nosso famoso Galo de Barcelos e, por sua iniciativa, usaram-no. Bem? Mal? Isso nunca soube. Na altura (talvez nos anos noventa) resultou para aumentar as vendas das cerâmicas decorativas portuguesas nos EUA. Acresce que também verifiquei que os importadores necessitavam de se referir ao local de produção das cerâmicas e pretendiam sugerir que se tratava de uma pequena localidade rural que fazia os produtos com arte e empenho e, também por iniciativa própria, designaram o povo da pequena localidade como "cabbage people", numa alusão à forma das cerâmicas decorativas (forma de couve em muitas delas). A iniciativa desses importadores parece não ter tido quaisquer consequências, positivas ou negativas, em termos de imagem, dada a reduzida dimensão da campanha a que me estou a referir.

A propósito, sinto alguma dificuldade em colocar hipóteses sobre a possível imagem que no exterior se tem de Portugal. Já dos portugueses, começa a ser vulgar ver pequenas entrevistas na TV em que alguns estrangeiros que viajam para Portugal (em turismo ou para actuar em espectáculos) acham os portugueses simpáticos e, sobretudo, hospitaleiros. Ou seja, quanto aos portugueses parece não haver grande problema, pois aparentemente mostramo-nos autênticos (seremos?). Quanto ao país, concretamente ao nome Portugal, é que tenho dúvidas de apresentar uma boa imagem em termos de facilitar as exportações de certo tipo de bens de consumo, que normalmente necessitam de um "background" sobre a sua origem. Dada a falta de competitividade (e actual crise que mostra Portugal como um provável mau pagador), resta-nos a esperança que a melhor qualidade que actualmente os produtos portugueses manifestam seja reconhecida no estrangeiro e assim contribua para aumentar as exportações. Note-se que certos produtos, com a sua qualidade e bom marketing conseguiram prestígio (e vendas) sem precisaram da imagem do seu país de origem.  Mas para acertar neste tema teria de se fazer um estudo de imagem e, principalmente, sobre os seus reflexos nas exportações de bens de consumo.

Exportar mais exige trabalho macro e micro-económico

As PME exportadoras sabem que exportar mais tem muitas exigências e que não podem esperar muito das autoridades (leia-se Estado). Isto porque quando surgem incentivos do Estado, estes estão sempre envoltos em muita burocracia: antigamente era papelada, hoje é mais fácil por ser quase tudo online mas é burocracia na mesma. De facto, a burocracia é necessária, porque os incentivos financeiros e fiscais têm que ser devidamente comprovados para haver completa transparência nos processos. Mas a burocracia, que alguns dizem ter sido aligeirada, é frequentemente pesada e morosa. Muitas empresas sabem bem lidar com estes processos, mas outras (muitas das PME) não sabem tão bem e levam mais tempo do que o desejado.

Actualmente, em Portugal, a situação das PME é difícil porque muitas dependem mais do mercado interno do que das exportações e o mercado interno está em recessão. Para superar isto, não se pode continuar só com a política orçamental para reduzir o défice, é necessário (é já um lugar comum dizer isto) tomar medidas que contribuam para reduzir o emprego e promover o crescimento. Mas como? É francamente raro ouvir ou ler alguém que aponte medidas. Este último fim-de-semana, o Prof. Daniel Bessa, na sua habitual coluna no Expresso Economia, apontava três possíveis medidas: "Baixar consideravelmente a taxa de IRC sobre lucros reinvestidos. Baixar consideravelmente a TSU para trabalhadores que configurem aumentos líquidos de postos de trabalho na empresa que os admite". Esta segunda medida foi, aliás, apontada por alguém da minha família próxima que ainda não está desempregado... Eis a terceira medida do Prof. Daniel Bessa: "Adoptar, e anunciar ao mundo, uma política fiscal extremamente agressiva para 'start-ups' e, em geral, para todas as empresas criadas de novo". Daniel Bessa continuou a sua coluna argumentando que não tem a certeza se estas medidas irão agravar assim tanto o défice (como muitos irão contra-argumentar), talvez até pelo contrário, acrescentou. Em segundo lugar escreveu que "é preciso fazer alguma coisa". Finalizou referindo: "Por último, a 'troika' tem de as permitir - sob pena de se tornar corresponsável por um desastre de ainda maiores proporções do que aquele que se anuncia".

Esta coluna do Expresso Economia vem-me neste momento à memória, porque por vezes aqueles que  nos dão soluções (governo e 'troika') podem a partir de certa altura, em que a situação se deteriora, tornar-se mais parte do problema do que da solução. Acresce que é sempre difícil a quem não tem ideias para medidas inovadoras e relevantes aceitar as que vêm de outrem.

Finalmente, as PME exportadoras precisam que alguém (do governo) se lembre que são elas que têm possibilidade de aumentar as exportações e necessitam de ser incentivadas com verdadeiros estímulos.

Maior crescimento das exportações - Como?

Fala-se muito em crescimento económico mas acrescenta-se pouco. Porquê? Porque as verdadeiras soluções para esse crescimento são certamente difíceis e morosas (necessitam de financiamento e Portugal ainda não tem acesso aos mercados). As exportações podem ser (e foram durante muitos anos para Portugal e outros países) o motor do crescimento económico. Para bem do nosso país era bom que assim continuassem. Mas a realidade mostrou que, nos últimos tempos, foi à custa do ouro que as exportações cresceram mais do que habitualmente. A realidade também mostra que, quando se quer aumentar as vendas (exportações) há que pensar no vector de crescimento. Em termos de empresas é assim que se faz (novos mercados, novos produtos, diversificação do negócio, etc. etc.) e demora algum tempo.

Em relação a um país, tem que se pensar em termos macroeconómicos, obviamente, e as soluções são baseadas em estudos profundos de longo prazo e normalmente conduzem a reestruturações das economias para estas se encaminharem, entre outros objectivos, para a produção de novos produtos (ou produtos existentes mas mais sofisticados - temos em Portugal o exemplo do calçado) o que pode envolver novas indústrias. As novas indústrias em Portugal foram conduzidas durante décadas (salvo algumas excepções) por investimento directo estrangeiro. Acontece que o investimento estrangeiro é feito por empresas internacionais que, naturalmente, têm como objectivo a expansão dos seus negócios em termos de rentabilidade do capital (deslocalizações como é sabido). Eventualmente, os governos dos países conseguem atrair com sucesso os investimentos estruturantes, mas nem sempre estes são pensados para revitalizar as economias, ou seja, são apenas "mais do mesmo", como sói dizer-se.

Ora acontece que, em Portugal, já foi feito um estudo pela SAER que tem como novidade ter analisado o nosso país através do olhar português do Prof. Dr. Ernâni Rodrigues Lopes (meu antigo colega de Económicas). Esse estudo (que não conheço em detalhe e a sua menção é da minha inteira responsabilidade) aponta essencialmente, pelo que então li na comunicação social, para o aproveitamento dos nossos recursos (com destaque para os do mar) e da nossa posição geográfica e não só (costa do Atlântico, acesso privilegiado a outros continentes, etc.). Posso estar enganada, mas ainda não senti que essa visão tenha sido aproveitada pelo sector privado. Talvez por essa via (sector mar), entre outras possíveis, se pudessem objectivar, a longo prazo, a revitalização e o relançamento da economia portuguesa e o seu crescimento sustentado, conduzindo a novas indústrias exportadoras com vantagens comparativas que, gradualmente, poderiam conquistar mercados externos. É claro que o sector privado teria que ser incentivado pelas entidades competentes do país, uma vez que se trataria de actividades completamente novas e com necessidades de financiamento. Difícil? Sim! Impossível? Não me parece. Finalmente, e no que refere ao tema principal deste "post", não posso deixar de salientar, na actuação de curto prazo, um aspecto que já é um lugar comum: as PME exportadoras têm que ser apoiadas, pois constituem uma grande parte do tecido exportador português. É com elas que, neste momento, Portugal deveria contar.

PME exportadoras - O papel da Internet nos planos de marketing 2013

O ano de 2013 vai ser difícil para as PME, mas as PME exportadoras têm possibilidade de se defender melhor do que as não exportadoras, porque alguns mercados externos europeus continuam estáveis e até há certos países fora da Europa (emergentes e não só) que estão em expansão. Assim, é importante que as PME exportadoras desenhem os seus planos de marketing para 2013, pensando que o marketing está a mudar (já mudou) e que o papel da Internet nesses planos tem que assumir um lugar preponderante, principalmente atendendo aos menores custos que a Web envolve, face aos custos da publicidade convencional.

De acordo com a consultora Nível Horizontal, qualquer empresário que queira construir um negócio sustentado nos dias de hoje tem que integrar os departamentos de marketing e vendas, de modo a funcionarem como um só. Mas este processo, que se designa ser um empresário SMarketing (nem Sales nem Marketing mas SMarketing) não é completamente novo. No final dos anos 1960 e princípios de 1970 trabalhei numa agência de publicidade em Lisboa e quando estive num estágio em Londres na agência associada, verifiquei que todos os clientes dessa agência tinham os seus departamentos de marketing muito ligados às vendas: o marketing fornecia à equipa de vendas informações valiosas sobre como fazer a venda (como o cliente compra), ou seja, fazia-se o acompanhamento dos clientes. Na era da Internet este processo é essencial: a PME exportadora pode ser mais eficaz se for uma empresa SMarketing.

PME exportadoras - Atenção à Rentrée e aos Planos de Marketing para 2013

Estamos em Setembro e muitas empresas exportadoras, principalmente as de grande dimensão, já iniciaram há uns meses atrás o desenho dos seus planos de marketing para o próximo ano. Os gestores de PME conhecem a necessidade de elaborar planos de marketing com uma certa antecedência, principalmente tendo em consideração que, ao fim e ao cabo, o plano de marketing das PME exportadoras é um plano de marketing global. Quais as exigências para um plano de marketing global de sucesso? Em resumo: (1) Conhecimento de cada mercado externo e do seu contexto de marketing; (2) Conhecimento do produto, em termos formais, tecnológicos e dos seus principais benefícios; (3) Conhecimento da função marketing (e disciplina). No que respeita a esta última exigência, há que planear adequadamente o papel da Internet no marketing da PME exportadora e ponderar as suas vantagens em termos de custos, ou melhor, investimentos. Existe já um estudo que aponta para uma fraca visibilidade na Internet das 50 maiores empresas portuguesas. Como todos notamos, o marketing está a evoluir e, por isso, irei analisar proximamente o papel da Internet nos planos de marketing das PME exportadoras.

Exportações - Marketing de Guerra e Web

Não são apenas as grandes empresas que têm capacidade para delinear boas estratégias de marketing de guerra. As PME podem e devem ter os recursos humanos necessários e com qualidade. Basta pensar nos cursos superiores disponíveis no domínio do marketing e comunicação e nas fornadas de licenciados e mestrados que saem todos os anos. As PME devem conhecer as estratégias essenciais para desenvolver os seus programas de marketing. Devem também conhecer os princípios das guerras de marketing ofensiva, defensiva, de flanqueamento e guerrilha. Há quem admita que o marketing tradicional já está morto e quem ainda o usa está a trabalhar sobre um "cadáver". Esta afirmação (que não é minha) é talvez demasiado radical, mas é importante que se pense o marketing de modo diferente do que se pensava há uns anos atrás, pois os ensinamentos e as experiências (de sucesso ou fracasso) foram resultado de um contexto muito diferente do actual. O que tornou o contexto absolutamente diferente foi sobretudo a internet.

O marketing passou a ter novos desafios, com os orçamentos cada vez mais apertados e com a  multiplicidade de canais: por um lado, os tradicionais e, por outro, os novos meios (Web, Mobile, Sociais). Os meios tradicionais são considerados cada vez mais caros face aos resultados esperados pelas empresas; algumas começam já a duvidar que certo tipo de anúncios vendam efectivamente. Esta dúvida pode impressionar os empresários de PME, principalmente se decidem exportar ou quando já estão na exportação.

Assim, por exemplo, quando as PME exportadoras têm que investir em Feiras no estrangeiro (um dos importantes meios tradicionais para conseguir arranjar distribuidores), custa-lhes e surpreende-os ouvir dizer que certa empresa teve êxito na Web com o seu distribuidor, a um custo muito inferior. Pergunto: Já ouviu falar no inbound marketing? Sabe que as empresas que investem em programas de inbound marketing globais têm um ROI (return on investment) muito positivo? Claro que não se aconselha afectar todo o orçamento no inbound marketing, mas o senhor empresário de PME deveria fazer um exercício para reconsiderar este meio. Se os seus clientes e os respectivos influenciadores estão nas Feiras, então deve continuar a ir a Feiras, mas se eles andam online, é altura de mudar de abordagem. Já entrámos no futuro!

Mas o que é o inbound marketing? É uma metodologia baseada na permissão (consentimento, ou pedido de autorização) e que tem como objectivo aumentar o tráfego relevante para o nosso website, posteriormente na conversão desse tráfego em "leads" (explicarei mais tarde o que isto é para o caso de não saber) e, finalmente, na transformação destes em clientes. Atrair tráfego relevante para o nosso website não é tarefa fácil, mas consegue-se com técnica, habilidade e paciência. Este método é muito mais eficaz do que a alternativa - disparar uma mensagem para milhares de pessoas desinteressadas, na esperança de vir a ter uma taxa de retorno de cerca de 2%, no máximo.

Mas convém também saber o que o inbound marketing não é: de forma simplificada, não é o marketing outbound, que geralmente consiste em métodos de comercialização, como ir a feiras comerciais, disparar e-mails para listas compradas, fazer telemarketing interno ou subcontratado e, claro, a publicidade. Há quem diga que já lá vão os tempos em que este era o método "standard" e eficaz de fazer passar a nossa mensagem. Os tempos mudaram (vão sempre mudando, não esqueça) e a tecnologia evoluiu. As pessoas deixaram progressivamente de usar as páginas amarelas, as mensagens de marketing indesejadas são facilmente bloqueadas devido aos identificadores de chamadas e aos filtros de "spam". Acresce que as pessoas actualmente estão demasiado ocupadas ou interessadas noutras coisas, recusando-se a atender os vendedores porta-a-porta ou assistir a uma feira. Consideram "perder tempo" ou então não são potenciais compradores dos seus produtos ou serviços (eventualmente compram "por engano"). Muito haverá para saber
sobre este tema. Se quiser saber mais contacte a consultora "Nível Horizontal". Poderá ler "posts" sobre "Marketing na Era Google", "Como Vender mais com as Redes Sociais", "Inbound Marketing e Vendas", etc.

Guerra Económica e Marketing de Guerra

No regresso das férias de Agosto (para quem escolheu este mês), os consumidores portugueses irão provavelmente encontrar algumas diferenças nas grandes superfícies comercias. Isto a propósito do que se passa no grande comércio em relação à conquista de clientes em todos os segmentos e sobretudo com a recente hipótese de se caminhar para uma espécie de guerra aos cartões de plástico (só em pequenos montantes). Assim, lembrei-me de escrever um pouco sobre o tema e lembrei-me também que existe em Paris, desde 1997, a "École de Guerre Économique", cujo director, Christiam Harbulot, defende que os governos actuais, na sua maioria entenda-se, não procuram já (e há mesmo muito tempo...) conquistar territórios ou estabelecer o seu domínio sobre as populações, mas sim construir um potencial industrial e comercial capaz de trazer divisas e empregos para os respectivos territórios. C. H. acrescenta que o desenvolvimento da globalização transformou uma "amável", limitada e enquadrada livre-concorrência numa hiper-competição generalizada. E foi assim que chegámos a mais uma Guerra Económica a que, segundo C. Harbulot, ninguém escapa, mesmo os que a ignoram. Sobretudo estes são os que menos lhe escapam! Aliás, são muitos os que consideram que a globalização, inevitável a partir de certa altura do desenvolvimento da comunicação entre os povos (a que naturalmente não foi alheio o avanço tecnológico), a globalização, dizia eu, deveria ser controlada a nível inter-governamental, pois os seus efeitos adversos poderão tornar-se insuportáveis para a estabilidade económica e política entre as nações.

Mas, deixando para os grandes analistas de economia o tema da Guerra Económica, é sobre o Marketing de Guerra que me vou debruçar neste momento. Com aquele título, Al Ries e Jack Trout escreveram um célebre livro há já muitos anos (1986 - McGraw-Hill Inc.), que começa por afirmar: marketing é guerra. Passados 20 anos editaram novo livro (na imagem) em que o conceito então inovador já se tornara um clássico. Mas é claro que a noção clássica de marketing afastava-se muito desta noção tão radical mas tão actual (as coisas continuarão a mudar). Também não irei propriamente  demorar-me nestes aspectos ainda hoje.

Mas o que se está a passar em Portugal com os cartões de débito e crédito nas grandes superfícies (pelo menos nalgumas) é uma guerra aos cartões de plástico no que respeita aos pequenos montantes (muito utilizados nos últimos anos), ou seja, é uma guerra aos operadores de cartões e às suas comissões. Na prática, trata-se de tentar passar as receitas dos operadores para as poupanças das grandes superfícies, por questões de rentabilidade destas últimas. A ironia disto tudo é que os clientes, ou seja, os  consumidores das classes média e média-baixa e os consumidores (com consumistas pelo meio) da classe média-alta, não podem fazer nada contra isto e muitos nem sentirão a alteração. Julgo que as grandes superfícies fizeram contas e devem ter analisado as consequências para os clientes e os prováveis comportamentos futuros dos consumidores na decisão de escolha do supermercado onde fazer compras. Acresce que muitos consumidores já estão habituados às compras a dinheiro nas pequenas lojas de bairro que há já algum tempo desistiram (os que chegaram a ter) dos equipamentos de multibanco.

Para terminar o "post", afirmo que este tipo de guerra irá continuar, com o objectivo de conquistar os clientes para os respectivos negócios. É que, a não ser exportando, os clientes no mercado doméstico são sempre os mesmos (a curto prazo). Há que manter os seus clientes e conquistar os da concorrência, como é óbvio.

Marca - Para que te quero!

Estamos no início do grande mês das férias de Verão! A estação já começou, as férias já começaram para muitos, mas em Setembro terão início as aulas e as crianças e os jovens deverão retomar as suas actividades, juntamente com os seus pais, claro. Assim, para muita gente, Agosto é o mês escolhido, quiçá por não se conseguir escolher outro. Para as PME exportadoras isto é importante, porque reflecte-se na sua actividade de várias maneiras. Para algumas PME há uma redução de actividade, mas para outras poderá ser um mês de oportunidades. Em qualquer dos casos, o senhor empresário não pode esquecer-se que, havendo menos actividade, poderá ocupar-se a pesquisar o comportamento da sua marca, e no caso de a actividade ser superior nesta estação, também deverá ocupar-se da sua marca, neste caso de uma forma activa para aproveitar todas as oportunidades. Em ambos os casos, porque não verificar se a Internet poderá ajudá-lo mais a vender a sua marca? E a sua marca já está na Web?

No site da consultora Nível Horizontal vai encontrar interessantes "posts" sobre temas importantes, nomeadamente, "Sete dicas para melhorar o seu Website", ou "O marketing na era Google - Muito mais do que Webmarketing?", ou também "Tácticas para exportar - Quando as feiras não são opção", ou ainda "Cinco formas de vender mais com as redes sociais".

Aproveito para explorar um pouco a questão "Porque precisamos de ter marcas para exportar?" Repare que as marcas são os principais agentes da globalização. Há quem pense que as marcas, as verdadeiras, são como as pessoas: têm personalidade, são únicas, amadas, odiadas e disputadas. Aprender a construir marcas é o desafio de quase todas as PME exportadoras e mesmo de todos os negócios. O que torna as marcas importantes? Em primeiro lugar, as marcas devem cumprir a promessa que fazem aos consumidores e que levam estes às decisões de compra. Em segundo lugar, as marcas, se querem liderar no seu segmento, devem oferecer aos consumidores os produtos e serviços que sejam superiores aos outros, para reduzir o risco de o consumidor não ficar satisfeito. Em terceiro lugar, as marcas devem captar o que é especial na sua oferta, transmitir isso ao consumidor e deixar que este experimente. Em quarto lugar, a empresa deve alinhar o compromisso interno e externo  com a marca, ou seja, a cultura da empresa (e a estrutura, o serviço à marca, a formação dos recursos humanos, etc.) deve estar adequada ao que a marca oferece ao consumidor. Em quinto lugar, a marca deve ter a capacidade der se manter relevante (só assim poderá fidelizar o cliente). Para finalizar, acrescento que, em próximo artigo, irei analisar os principais aspectos do tema "Como construir uma marca (se possível forte)".

PME exportadora - Manter o negócio mas mudar de vida

Estamos todos cansados de ouvir falar no apoio às PME exportadoras, mas quando os empresários de PME surgem na comunicação social, constata-se que eles continuam a dizer que o apoio que existe não é suficiente. Eu penso que, de facto, nunca será! Procurar as razões não interessa muito, mas lembrei-me de salientar hoje um caso paradigmático, já muito antigo.

A seguir à II Guerra Mundial, a Alemanha beneficiou do Plano Marshall (Plano de Recuperação Europeia) e os empresários germânicos de então aproveitaram para construir as suas PME industriais, algumas com indústrias inovadoras, outras com indústrias já existentes, mas todas elas (muito pequenas, pequenas ou médias) iniciaram um forte trabalho de marketing (na altura no início do seu futuro apogeu) que nessa altura começou pela construção de marcas, com tudo o que isso passou a envolver, nomeadamente trabalhar uma imagem de alta qualidade. O resultado foi que as PME alemãs foram a base da construção do seu país como potência económica na Europa do pós-Guerra.

Esta história dentro da História, claramente antiga mas não antiquada, pode ensinar-nos que as empresas de dimensão pequena ou média não têm necessariamente que ser de qualidade e capacidade inferiores às das grandes empresas, com tudo o que vem atrás, desde organização, eficiência, criação de marcas, estratégias de marketing, capacidade de negociação com os financiadores, etc.

Actualmente, as PME portuguesas exportadoras têm ao seu alcance (como todas no mundo) meios de comunicação muito mais evoluídos do que há cerca de sessenta anos atrás, meios no entanto muito diferentes para alcançar os seus clientes, sejam distribuidores externos, sejam consumidores ou utilizadores. Trata-se da Internet. Para se aconselhar sobre "Formas de vender mais nas redes sociais" ou "Tácticas para exportar quando as feiras são são opção", poderá continuar a ler artigos no meu blogue, ou ainda consultar a Nível Horizontal.

O futuro das exportações das PME

Até agora as PME exportadoras têm optado, como é natural, pelos processos convencionais para encontrar mercados externos, transformar clientes potenciais em clientes compradores, encontrar os melhores distribuidores e também, com a chegada da internet, quase todas as empresas construíram websites para apresentar as suas empresas e as suas marcas. Entre as PME exportadoras, as mais avançadas começaram mesmo a vender online. No entanto, nem todas desenharam os seus websites de modo apropriado. Assim, aconselho vivamente a consulta ao eBook "7 Dicas Para Melhorar o seu Website" que pode encontrar em www.nho.pt.

Por outro lado, muitas PME enfrentam actualmente o desafio de exportar mais e para outros destinos, a fim de compensar a crise interna, a redução da procura na Europa, bem como a previsível diminuição da procura por parte da vizinha Espanha. Essas PME pensam talvez neste momento em encontrar alternativas para prosseguir os seus negócios. Pergunto: conhece o "Inbound Marketing"? Seria interessante ver o "post" da consultora Nível Horizontal designado "O Plano de Marketing é um Funil: Inbound Marketing e Vendas". Ali se explica como converter um primeiro contacto em cliente.

As exportações têm que continuar num mundo em mudança

É costume dizer actualmente que o Mundo está a mudar. Mas a verdade é que o Mundo já mudou, porque a mudança é constante. Se olharmos para trás, veremos que as alterações nas nossas vidas existiram sempre; acontece que por vezes são graduais, outras vezes mais rápidas. Como já escrevi acerca das estratégias empresariais, estas têm que adaptar-se ao contexto envolvente e este vai-se alterando. Escusado será dizer que as novas tecnologias da informação e comunicação provocaram das mudanças mais radicais no nosso Mundo. E quem não reconhecer isto não poderá continuar o seu negócio com sucesso. A importância do online é tão evidente que quase todas as empresas se encontram na Web. Por outro lado, já se sente que começa a existir nos negócios maior interdependência entre o online e o offline. No entanto, muitas empresas não estão a aproveitar estas mudanças e a estruturarem-se em função delas. Haverá que alterar muito nas estratégias de marketing e comunicação. Haverá que mexer nos recursos humanos, formá-los e saber motivá-los, com novos paradigmas, sobretudo em tempos de crise. O cliente, esse, já está há muito tempo à sua espera na Internet. Conheça como fazer negócios online, saiba como pode chegar aos compradores "business-to-business" (B2B), consultando a Nível Horizontal.

Exportações - Na Web os clientes podem vir ter consigo

Senhor empresário de PME, se a sua empresa já está na exportação, ou pretende exportar, não pode esquecer que actualmente a Web é um veículo importante, pelo menos para apresentar a sua empresa e, principalmente, a sua marca. Aliás, já quase tudo está na Web, a questão é que nem todas as empresas estão a aproveitar as potencialidades da Internet para chegar aos clientes externos. A estratégia de marketing tem de se adequar ao tempo presente. Se pensar como foi neste aspecto o século XX, desde meados, com o nascimento das campanhas de publicidade das empresas norte-americanas e as suas marcas globais a inundarem a Europa e depois o resto do mundo; com a TV a chegar rapidamente ao consumidor e a despertar necessidades; com o início do crédito ao consumo e os seus efeitos no crescimento desse mesmo consumo e consequentemente da produção para atender ao consumo, etc. etc., devia estar preparado para imaginar o que pode ter que mudar no marketing com a chegada da Internet e, mais ainda, com isto que aconteceu nas nossas vidas que são as redes sociais. Pode gostar-se delas ou não, mas que elas funcionam, funcionam! E os seus efeitos já começaram a fazer-se sentir a muitos níveis da actividade humana. Senhor empresário, não pretenda alhear-se desta realidade e continuar o seu marketing como até agora. Conheça o Inbound Marketing através da consultora Nível Horizontal.

Exportações - Pensar de novo e mudar o marketing

Senhor empresário de PME, actualmente há necessidade de mudar o marketing, sobretudo porque as novas tecnologias, o comércio electrónico e as redes sociais introduziram nas nossas vidas muitas diferenças. Por isso, para além de mudar o marketing para continuar no mercado há também que pensar diferente perante o negócio. O pensamento novo faz bem porque nos habilita a mudar, sem medo. Hoje neste artigo vou escrever sobre algumas coisas que se passam actualmente na nossa sociedade local e que mostram já uma certa mudança de pensamento e, portanto, a necessidade de mudança no marketing que as PME têm que fazer para exportar mais. Recordemos que a economia portuguesa necessita neste momento de exportar (exportações como motor do crescimento, criação ou manutenção de empregos, etc. etc.).

Todos pensamos, de vez em quando, que o Mundo vai mudando (o tempo passa), dentro da estabilidade natural da vida, mas voltamos as costas às mudanças que exigem respostas da nossa parte, sobretudo quando a exigência é premente. Isto porque a mudança dá trabalho e é sempre mais cómodo repetir comportamentos do que alterá-los. Mas não esqueçamos que existem inovadores e pioneiros e são esses que, também de vez em quando, surgem com ideias novas, tecnologias novas, etc. etc. Foi assim na revolução industrial, foi também assim, com as novas tecnologias e os seus efeitos em todos os ramos da ciência. É assim no que se refere às necessárias mudanças no marketing resultantes das novas tecnologias da informação e comunicação. E no marketing de exportação podem mesmo ser grandes oportunidades.

Para encurtar, o que eu pretendo salientar neste artigo é que o conjunto Internet, comércio electrónico e redes sociais estão a revolucionar as oportunidades para o marketing, nomeadamente para o marketing de exportação: as PME exportadoras não podem desconhecer ou esquecer este conjunto de factores. Um exemplo de mudança mais ou menos rápida que aconteceu no nosso mercado local, neste caso devido à actual crise, foi o seguinte: lembro-me de em meados dos anos 2000 ter discutido numa reunião a estratégia de entrada no mercado português da cadeia de supermercados espanhola DIA (em Portugal Minipreço) e alguém dizer que a empresa estava a entrar pela parte baixa do mercado e mais tarde faria o "upgrade"; aparentemente isso não aconteceu e tudo indica que foi devido à crise que se instalou a partir de 2008; outro caso, este o da cadeia Pingo Doce, em que a empresa fez um reposicionamento no segmento dos preços baixos com uma estratégia comercial designada "everyday low prices" (tal como a estratégia da cadeia norte-americana Wal-Mart, desde 2010); esta estratégia do Pingo Doce foi entretanto alterada (ou adaptada?), aparentemente, através de uma campanha agressiva de promoção (forte redução de preços). Ora, estas alterações rápidas de estratégias de marketing são tão possíveis (embora possam gerar polémicas) como as que são necessárias às empresas exportadoras, tendo em consideração as alterações do meio envolvente económico e social dos mercados externos e das mudanças derivadas das possibilidades oferecidas pela Internet, comércio electrónico e redes sociais. Senhor empresário de PME, se necessita de ajuda para delinear o seu Website contacte a consultora Nível Horizontal.

Como seleccionar mercados externos

Senhor empresário de PME, já apresentei neste blog o livro que publiquei em "self-publishing" intitulado "Como Seleccionar Mercados Externos - Óptica da Diversificação de Mercados", em 2010. Venho de novo falar nesse livro, dado que o tema continua muito actual e porque vejo que existe a tendência para as empresas (PME ou não) insistirem durante muito tempo nos mesmos mercados o que, embora revele bom senso e sentido das realidades, também me parece que seria possível caminharmos todos para um espírito mais empreendedor. Esta palavra pode estar na "moda", mas não é este o apelo que eu faço. O que eu pretendo dizer é que tem toda a lógica que a diversificação de mercados externos, de que se fala há tantos anos, e que nunca foi praticada entre nós (salvo honrosas excepções), ter existido desde sempre entre os norte-americanos, que foram dos primeiros a chegar, por exemplo, ao mercado chinês (com marcas importantes, claro está). Ora, a diversificação não pode basear-se somente em olhar no momento actual para os "mercados emergentes", a fim de fugir da redução da procura na Europa e de uma eventual recessão na Zona Euro.

A diversificação de mercados externos tem que fazer parte dos objectivos da empresa, tal como faz parte dos objectivos de uma empresa que está no mercado interno o aumento do número de clientes. Acontece que uma empresa que exporta tem que aumentar o número de clientes no exterior e, portanto, isto passa também por aumentar (diversificar) o número de mercados de destino (desde que se analisem as possibilidades que neles existem).

Os temas do livro atrás mencionado começam por umas breves noções sobre segmentação de mercados, incluindo alguns aspectos mais actuais dessa segmentação; incluem de seguida uma análise dos critérios de selecção de mercados e a identificação desses critérios; os temas abrangem também exemplos para um produto e 35 mercados em várias regiões do mundo, mas a metodologia (também apresentada) pode aplicar-se a muitos outros produtos.

O livro, distribuído pela Dinalivro-Distribuidora Nacional de Livros, encontra-se à venda nas seguintes livrarias: em Lisboa, na Book House (Centros Comerciais Monumental e Saldanha Residence) e na Bulhosa (Amoreiras, Twin Towers e Campo de Ourique); e no Porto, na Livraria Book House (Centros Comerciais Arrábida e Boavista) e na Bulhosa (Centro Comercial Bom Sucesso). Como o meu blog tem muitos leitores no Brasil, em caso de interesse poderão esses leitores contactar em Portugal o mail info.dinapress@dinalivro.com.

Ter marcas na Web para exportar mais

Afirmei várias vezes neste blog que para exportar com sucesso é necessário ter uma boa marca. Acrescentei que é também essencial que a PME exportadora tenha a sua marca na Web. Dependendo do tipo de produto, começa a ser muito importante que o senhor empresário de PME pense em utilizar as vendas online, caso ainda não se tenha decidido nesse sentido.

Mas o sucesso das vendas online passa por muito mais do que fazer publicidade do seu site, ou promoções, ou descontos e não pense que dá muito resultado os inúmeros mails para enormes listas de clientes potenciais, que a maior parte das vezes são eliminados, como indiquei no artigo anterior. Há que criar um ambiente propício aos seus contactos na Web para transformar um cliente potencial em cliente efectivo e, principalmente, atingir um nível mínimo de fidelidade, coisa cada vez mais difícil. Por isso aconselho a consulta aos interessantes artigos e fórmulas inovadoras que encontrei no site da consultora Nível Horizontal, que poderão transformar efectivamente os seus negócios e preparar o seu marketing para o século XXI.

Exportar com uma boa marca é essencial

Senhor empresário de PME, exportar sem ter uma boa marca já estabelecida no mercado interno poderá revelar-se muito difícil, a não ser nos casos em que a marca já é internacional e então trata-se tão somente de produzir para exportar (são muitas vezes estes os casos de investimento estrangeiro por parte de multinacionais). No entanto, uma PME pode dedicar-se a produzir determinado produto apenas para exportação. Estes casos também existem, mas haverá naturalmente que conhecer o mercado muito bem, desenvolver o produto, arranjar distribuidor estrangeiro, por vezes parcerias, fazer o marketing de introdução no mercado externo, cujas características dependem do tipo de produto. Para tudo isto é essencial a PME ter uma marca. Ou seja, quer se trate de uma marca já estabelecida no mercado interno, quer se trate de uma marca só para exportação, é fundamental que ela seja pensada para o consumidor (ou utilizador) final.

Ora no marketing actual é absolutamente necessário, que a marca esteja na Web. Todas as marcas (ou quase todas) já lá estão. Aliás, existem tantas marcas na Web e as empresas enviam diariamente mails promocionais (com descontos, etc) que o consumidor passa a vida a eliminar os mails de publicidade que recebe diariamente. Perguntei às minhas amigas quantos recebem por dia e o resultado foi o seguinte: eu recebo só cerca de 20, a minha filha outros tantos, os meus familiares recebem cerca de 50 ou mais (cada um deles, irmãs, cunhados), mas uma ex-colega recebe mais de 200 por dia e elimina quase todos. Aqui parei e não perguntei a mais ninguém. E o senhor empresário de PME exportadora, gostava que eliminassem os seus mails promocionais, caso os utilize nas suas promoções? Poderá argumentar respondendo que em 1000 clientes que recebem os seus mails, pelo menos 10 não apagam. Pergunto: fica satisfeito com isto? No próximo artigo irei de novo abordar este aspecto.

Os consumidores estão a mudar

O senhor empresário provavelmente tem a sua PME estabelecida há vários ou mesmo muitos anos e já conhece os seus clientes. Tem notado mudanças? Claro que sim! No entanto, talvez pense que estão relacionadas com a crise (esta já começou há vários anos), mas não estão. A crise apenas veio evidenciar mais ainda essas mudanças. Se os seus produtos são de consumo, então este artigo é para si.

Vejamos as mudanças As alterações nos clientes existem a vários níveis. Os consumidores sempre tiveram os seus hábitos de consumo, comportamentos perante as marcas, desejos de estatuto e conforto, etc. Esses hábitos, comportamentos e desejos mudaram e a mudança foi gradual até certa altura. Quando as tecnologias fizeram saltar os consumidores para a Internet (Google, Twitter, Facebook) as alterações nos consumidores surgiram mais rapidamente. Os clientes de hoje estão mais diferenciados e individualizados, mais esclarecidos e exigentes do que nunca. Enquanto que há mais de um século, ou mesmo meio século (custa até pensar) o comprador de um automóvel ficaria satisfeito por comprar um carro de certa marca que lhe agradava, na actualidade os clientes estão muito mais inteligentes nas suas decisões, têm expectativas, preocupam-se com detalhes. Isto para si não é novidade e não existe sequer possibilidade de comparação. As necessidades que esses clientes expressam actualmente podem até ser verdadeiras, mas são as necessidades e os desejos não pronunciados que geralmente têm maior importância. Por vezes as motivações e aspirações dos clientes são pessoais e complexas e apenas um profissional de marketing muito inteligente consegue decifrá-las. Além disso, a crescente complexidade das nossas vidas significa que provavelmente nos acomodamos em “diferentes segmentos para diferentes actividades” (esta noção já tem décadas), que estamos preparados para pagar mais pelo melhor carro, ao mesmo tempo que queremos economizar em cada cêntimo nas compras semanais, que estamos preguiçosos demais para trocar de operador de telefone (sim, muitos de nós), mesmo estando prontos para viajar o dobro da distância para pagar uma passagem mais barata (isto existe). E mais ainda, dependemos do nosso estado de humor para realizar essas actividades. Os nossos padrões de vida também estão menos previsíveis e tornam o marketing mais complexo. As atitudes para com as marcas também mudaram (isto daria outro  artigo). Vivemos na era do consumidor inteligente, numa época em que ele provavelmente faz mais pesquisa de produto do que o próprio vendedor, antes de fazer as suas compras. Parece um exagero, mas novas ideias e estruturas, padrões e expectativas podem espalhar-se de uma forma que antigamente estava reservada às novidades e à moda . A velocidade obviamente é conduzida pela conectividade das pessoas através da tecnologia (Internet, redes sociais), o surgimento de comunidade não-locais e o desejo constante dos consumidores de ter sempre as novidades (mesmo que sejam coisas Vintage), os aparelhos mais recentes, melhores, menores (quando é o caso) e mais rápido. Como andar à frente da curva e não atrás dela? Em vez de apenas sincronizar a empresa com o mercado, um líder deve tentar criar um ritmo ligeiramente mais rápido do que o mercado, de forma a que a empresa lidere, contrariamente a ficar para trás. Trata-se empresas inovadoras e não imitadoras. O desafio imposto ao profissional de marketing é o mesmo de sempre: entender o cliente, desenvolver soluções para as suas necessidades, conectar-se com ele de maneiras adequadas e que resultem na respectiva satisfação. para assim lucrar com o negócio. Em suma, os profissionais de marketing precisam de uma lógica mais profunda e maior criatividade para ser bem sucedidos no meio da complexidade.

Qual é a chave disto tudo? Chegados aqui senhor empresário, tente pensar no que os seus clientes actuais e potenciais podem estar a pensar. Nomeadamente, podem pretender realizar no respectivo portátil as compras da semana, ou dar uma olhada às novidades de roupa de Verão, ou ainda escolher um sítio óptimo e barato para uns dias de férias, ou mesmo arranjar um seguro mais económico para o carro e muitos outros pensamentos de consumo (ou poupança) podem surgir nas suas mentes. Porque não aproveita para estar sempre lá nesses momentos a oferecer informação, fotografias sugestivas (pequenos filmes também), possibilidades de se inscreverem no seu blog, de optarem por receber uma newsletter (mas não exagere para não cansar) e de poderem comunicar consigo para emitir uma opinião. As pessoas gostam de opinar! Pense como os consumidores, tente sentir o que eles podem estar a sentir. A crise instalou-se, mas as pessoas (consumidores mas não reduzidos a tal) continuam a existir e a ter desejos. Será que o senhor empresário (ou os seus colaboradores) tem capacidade para pensar como eles?