Nos artigos anteriores viu-se que existem quatro questões principais que se devem colocar de modo a definir a estratégia de marca: (1) Quem são os nossos clientes? (2) Que produtos ou serviços vamos oferecer? (3) Como vamos competir com a concorrência? (4) De que recursos e talentos precisamos para fornecer esses produtos ou serviços?Criar uma crise positiva, à primeira vista, não parece ser uma solução sensata para manter uma marca, mas é a solução proposta por Markides da London School of Business. Mrakides defende a necessidade de disrupção (ele concebe a organização de uma empresa como um sistema). “A dada altura o sistema atinge um estado de estabilidade ‘abençoada’, caracterizado por auto-satisfação, excesso de confiança, ou mesmo arrogância, uma cultura forte mas monolítica, uma memória forte que permite à empresa operar em piloto automático e fortes alianças internas. Inevitavelmente, o sucesso cria modelos mentais rígidos, que por sua vez produzem movimentos imobilistas. De poucos em poucos anos, portanto, alguma coisa deve acontecer para chocar e desestabilizar o sistema outra vez”.
É este o argumento de Markides para periodicamente dar choques deliberados e repentinos a uma empresa, aos quais chama crises positivas. A título de exemplo, Markides cita Jack Welch, da General Electric, que não tinha receio de criar rupturas num negócio gerido tranquilamente e com sucesso. Em 1997, a GE tinha lucros recorde e a empresa parecia em excelente forma. No entanto, o instinto de Welch levou-o a desestabilizar a empresa antes que a névoa se instalasse e, assim, surpreendeu os observadores ao anunciar um programa de reestruturação em massa. Continuarei este tema em próximo artigo.
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