As ideias novas rompem com as convenções

Como é que se inova? Qual o papel da criatividade? Até que ponto é que se deve estar aberto a novas ideias, antes de escolher as melhores opções? Como filtrar as ideias para encontrar as melhores? Como se garante que o mercado está pronto para as inovações?

Em primeiro lugar há que definir o desafio, ou seja identificar o desafio da inovação ou oportunidade, em termos de objectivos. Depois trata-se de explorar a criatividade, ou seja, explorar e expandir uma ampla gama de ideias criativas dentro do contexto definido. Em seguida há que dar forma às ideias. Depois deve estabelecer-se o foco comercial, em que as ideias são filtradas, de acordo com critérios rigorosos mas flexíveis, por exemplo, atractivos em potencial, risco, custos e lucros. Finalmente há que escolher as melhores ideias, ou seja, quais as que provavelmente irão proporcionar melhores resultados.

Em todo este trabalho há que ter em conta que as ideias novas rompem com as convenções. Essa ruptura pode ser um desafio, ou mesmo uma inversão no conhecimento recebido sobre o mercado. Clay Christensen, um professor em Harvard, descreve o frequente aparecimento da “inovação disruptiva” nos mercados de hoje, em que uma marca líder até então, respeitada e rentável, é rapidamente humilhada por uma nova marca que entra no mercado com baixo custo que oferece um produto inferior. Os novos que entram no mercado, geralmente, prestam muito mais atenção às prioridades dos clientes e descobrem caminhos para disponibilizar o produto a custos menores, em vez de se esforçarem fazendo mais do que o necessário, como faz a marca já estabelecida (e na verdade a marca já estabelecida é tentada a fazer).

Imaginemos um DVD, um telemóvel, uma máquina fotográfica, um computador, e repare que esses equipamentos oferecem muito mais funções do que iremos necessitar. O que aconteceria se retirassem as funções supérfluas, reduzindo assim os custos de produção com um produto a um preço bem menor? A inovação tecnológica geralmente acaba por prejudicar as empresas. O negócio pode ficar com uma perda de visão diante da corrida por soluções mais e mais sofisticadas (o maior, o mais forte, o mais rápido) e assim facilmente perder o foco do que é mais importante para o cliente.

A “ruptura”, tal como Christensen a descreve, ocorre quando este progresso tecnológico está adiantado demais em relação ao que os clientes precisam e usam. Este exagero gera a oportunidade para uma nova entrada no mercado com a oferta de algo que é mais barato, mais simples e “bom bastante” para um número significativo de clientes. Uma vez que a nova entrada no mercado conquista um nicho na ponta mais baixa do mercado, ele rapidamente será capaz de persuadir mais e mais clientes de que os seus produtos são bons também. Essa ruptura pode estar relacionada com o produto (como fez a Dell no mercado de microcomputadores, ou o nosso Magalhães), ou relacionada com o mercado (como a criação pela eBay de uma esfera de mercado inteiramente nova).