Posicionamento de qualidade e preço “premium”

Numa altura em que as empresas exportadoras portuguesas devem diversificar os seus mercados, reagindo assim à retracção na zona euro, convém lembrar que muitos dos novos mercados disponíveis, desde o leste europeu até aos asiáticos e aos da América Latina, são países em que os fabricantes locais em diversos sectores oferecem bens mais baratos do que os de fabrico português. Assim, será aconselhável que as empresas analisem o/s mercado/s, tentando encontrar o segmento mais adequado ou o seu “nicho”. É neste contexto que vou fazer neste artigo algumas considerações sobre o posicionamento de qualidade e preço “premium”, independentemente do facto de ser ou não aconselhado em cada caso particular.

Em qualquer categoria de produtos, a estratégia de uma determinada marca pode ser a de posicionar-se na qualidade elevada. Operacionalmente, isto significa que o produto deverá espelhar uma imagem de marca com capacidade superior para desempenhar as respectivas funções ou, mais simplesmente, que a marca é tão superior quanto excelente. Esta posição é tipicamente acompanhada de preço “premium” (preço elevado).

Mas esta posição é difícil de conseguir. Para lidar com esta estratégia, o fabricante deve ter uma atenção especial à imagem ou reputação do canal de distribuição que vai representar a marca no mercado de destino, pois esta imagem faz parte de tudo o que esse distribuidor vender. Portanto, o fabricante deverá preferir membros do canal de distribuição que, eles próprios, tratem de marcas de segmento alto.

Por definição, a excelência é escassa. O fabricante será obrigado a concentrar-se no subconjunto de membros do canal que seja apropriado à imagem da sua marca. Assim, a distribuição selectiva é a adequada para o posicionamento de qualidade elevada. Principalmente quando o preço “premium” faz parte do posicionamento, os produtos de qualidade elevada estão habitualmente limitados nas disponibilidades. Alargar a cobertura a outros retalhistas irá diluir o posicionamento de marca de qualidade superior.

Claro que os membros dos canais que estão no segmento de imagem elevada serão muito procurados e terão já selecções de marcas a distribuir. Para um fabricante induzir certo distribuidor a tratar da sua marca, mesmo posicionada em “premium”, poderá tornar-se difícil. Ainda que o fabricante não procure uma cobertura intensiva, deverá deter uma força de vendas capaz de convencer o membro do canal a tratar e apoiar a sua marca. A estratégia de marketing do fabricante deverá ir nesse sentido.

Certamente que as marcas não posicionadas como alta qualidade não são apresentadas como de baixa ou média qualidade. Elas são posicionadas como adequadas em qualidade e, frequentemente, acrescentam-lhes outros atributos, nomeadamente conveniência ou preço baixo. Estas marcas são consistentes com uma política de distribuição intensiva (Fonte: “Marketing Channels”, Edição Pearson Prentice Hall, 2006).