Mercados inteligentes

O Marketing precisa dominar o poder dos mercados inteligentes, não apenas dos mercados interligados pelas tecnologias baseadas na conectividade constante, mas também dos mercados que são capazes de pensar mais. Os mercados inteligentes conseguem mobilizar-se como comunidades com um objectivo comum, com as estruturas automotivadas que os auxiliam a descobrir a estrutura, a ordem e o poder que têm.

No passado, os mercados eram constituídos por muitos indivíduos, cada um com um relacionamento individual com uma empresa, ou pelo menos com a sua marca. Imagine os milhões de pessoas que não se conhecem mas usam o mesmo produto, ou que compram no mesmo supermercado, mas nunca conversam. No passado, as empresas eram as principais forças organizacionais dos mercados, enquanto os clientes eram uma espécie de homem de Neanderthal com os seus comportamentos isolados e desconectados.

Mas os mercados estão a ficar cada vez mais organizados e civilizados. Mesmo que sempre tenham existido reguladores para criar regras, estimular a concorrência, policiar práticas de negócio erradas, os clientes nunca tiveram uma voz própria para desafiar as empresas, para exercer pressão sobre elas, para desencadear a mudança.

Hoje (e nos últimos anos), vemos mercados inteligentes com mais voz e poder, não apenas em termos de capacidade de comprar qualquer coisa em qualquer lugar, de verificar os melhores preços online e de ler sobre o que de facto as marcas escondem. Esses mercados têm o poder de criar ou destruir a reputação de marcas e das empresas que as administram. Vejamos as mudanças:
- Os consumidores desconfiam e reagem contra as técnicas de marketing cada vez mais sofisticadas. O telemarketing, cada vez mais intrometido, vem a ser condenado por consumidores em websites.
- Os blogues tornaram-se palanques montados por qualquer pessoa, acessíveis a qualquer um. Um cliente insatisfeito pode reclamar a milhões de outros clientes.
- Os comentadores de media exercem influência fundamental nas atitudes e comportamentos dos clientes, levantando questões, justa ou injustamente, sobre as organizações e os seus produtos, sobre ética, justiça, fiabilidade, valor, etc.
- Grupos de “lobby” estão cada vez mais participativos e profissionais, dando cobertura a tudo, desde questões ambientais a políticas, organizando sofisticadas campanhas de marketing sozinhos, muitas vezes com mais genialidade e impacto do que os próprios profissionais de marketing da marca.
- As tecnologias são capazes de levantar questões e gerar reacções a velocidades alarmantes. As marcas são transformadas de heróis em vilões em menos de 24 horas.

O marketing precisa trabalhar com a natureza evolutiva dos mercados, não contra eles. As relações públicas, por exemplo, impõem um desafio bem mais complexo e abrangente hoje em dia do que na época em que era preciso pensar no espaço conseguido na imprensa. Relações públicas, actualmente, tem a ver com o domínio da opinião pública e das percepções dos clientes (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).