Mudanças cosméticas – O que valem?

Como é que as empresas atingem novos consumidores, desenvolvem novas ofertas, superam a inércia e evitam cair na irrelevância? Como é que elas conseguem valer-se de novas formas de facturação?

As novidades aparecem nas margens, não no “mainstream”. Isto vale não apenas para nós mesmos e para a maneira como inovamos, mas também para os nossos consumidores e para o seu modo de pensar. Se desenvolvermos o que já temos, ocorre uma melhoria, mas sem muita inspiração. Se dermos um salto para algo novo, ocorre uma descontinuidade, não sem alguma relação com o que fazemos, mas com espaço de manobra para nos podermos destacar, para podermos “aparecer”.

Veja uma escova de dentes. Quase não há nada de novo. Se uma marca dobra a cabeça da escova, as outras marcas também. Se uma marca adora cores modernas, todas vão atrás. Veja um champô. Se uma marca tem um ingrediente especial, as outras apresentam-no também. Isto não abre caminho. Esta estratégia apenas nivela o jogo. Seguir em frente para continuar parado.

Existem três níveis típicos de inovação:
- Mudança cosmética – O nível mais básico, que envolve normalmente algumas alterações nos produtos e serviços. A indústria automóvel, por exemplo, está constantemente a lançar novas versões. Ou então reparemos na Coca-cola limão, etc.
- Mudança de contexto – A inovação genuína sobre um tema existente. Mudar o contexto de mercado, por exemplo, levando um produto existente para um mercado novo.
- Mudança de conceito – É a inovação em grau mais avançado, que repensa o “modelo de negócio” por inteiro para redefinir a maneira como as coisas acontecem. Por exemplo, a IKEA repensou o “faça-você-mesmo” e a Easyjet mudou radicalmente o “modelo” de linha aérea.

Claro que todos estes níveis partem de uma ideia, de uma necessidade. Na verdade, a inovação não se limita apenas à criatividade, mas também leva em consideração a concretização rentável dessas ideias inovadoras. Contudo, as ideias convencionais estão a ser rapidamente copiadas. É a aplicação dessas ideias de maneira inusitada que faz a diferença. É muito mais difícil de copiar e inspira os consumidores.